You are here: Home » Badania ilościowe » Czy to jest etyczne? O etyce w badaniach rynku

Czy to jest etyczne? O etyce w badaniach rynku

Dziś będzie o etyce w badaniach rynku. Temacie szalenie ważnym, a zarazem często pomijanymi w rozmowach i opracowaniach.

Ostatnio wrzuciłam na moim fanpage’u cytat Steve’a Jobsa:

Niektórzy mówią: „Dajmy klientowi, czego chce”. Ale to nie jest moje podejście. Naszym zadaniem jest ustalić, czego klient będzie chciał, zanim tego zapragnie. To chyba Henry Ford powiedział „Gdybym pytał klientów, czego chcą, powiedzieliby, ze szybszego konia!”. Ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażę. Dlatego właśnie nigdy nie opieram się na badaniach rynku. Naszym zadaniem jest odczytać to, co nie zostało jeszcze zapisane.

Rozpoczęła się pod nim dyskusja, w ramach której doszliśmy do pytania o etykę w badaniach rynku. Postawiono w niej pytania o to, czy badania są etyczne w kontekście tego, czy badają potrzeby czy pomagają je kreować. Dlatego dziś kilka słów o etyce w badaniach rynku.

Czym jest etyka w badaniach rynku?

Odpowiedzmy sobie na pytanie, o czym mowa. Nie przytoczę tu żadnej mądrej definicji. Etykę traktuję jako fundament mojej pracy. To coś co wyznacza kierunek działań, wpływa na to, co rekomenduję klientowi, a czego absolutnie nie. No ale czym jest ta etyka w badaniach rynku? To jest zbiór zasad, którymi się kieruję na codzień. Kórych nadrzędnym celem jest dbanie w równym stopniu o dobrostan i prawa uczestników badania, jak i zlecającej go firmy.

Etyka zawodowa, czyli zasady etyczne, jakimi kieruję się w badaniach rynku

Poniżej znajdziesz krótki spis zasad, którymi kieruję się w wojej codziennej pracy:

Działaj zgodnie z prawem

Wiem, wydaje się banalne, ale hmmm… czasem ludzie mają różne pomysły. Jako badaczka dbam o to, żeby wszystko odbywało się w granicach prawa. To ma bardzo różny wymiar: od dochowywania powierzonych tajemnic, przez dbanie o ochronę danych osobowych , po niedziałanie na czyjąś szkodę. W tym kontekście etyka w badaniach rynku ma też wymiar prawny. Jednak nie lęk przed karą jest tu motywatorem, a właśnie chęć działania w zgodnie z prawem, dbania o tajemnice etc.

Zapewnij anonimowość klienta oraz respondenta

Nie zawsze klient chce i musi być anonimowy. Niemniej jednak, jeśli nie ma wyraźnych wskazań do wyjawienia, kto jest zleceniodawcą, nie robię tego. O anonimowości respondentów w badaniach jakościowych pisałam więcej we wpisie: Zasada anonimowości w badaniach rynku. Temat ten zdecydowanie łączy się z etycznym działaniem w ramach prowadzenia badań rynku.

Mów prawdę, czyli mów, jak jest

Nigdy nie sprzedaję badania, które wiem, że się nie uda. Nie namawiam klienta na działania, które będą kosztowne, a niewiele wniosą do jego rozumienia danego problemu. Jeśli jest jakiś problem z realizacją – mówię o tym. Tak samo z rozmówcami: mówię zawsze uczciwie, ile będzie trwał wywiad, co będziemy robić. To wiąże się z kolejnym punktem. To może wydawać się takie prozaiczne, przyziemne, ale etyka w badaniach rynku to właśnie przestrzeganie ich w każdej czynności.

Zapewniaj transparentność

To badacz odpowiada za to, żeby sprawy były dogadane, żeby różne rzeczy były tak samo rozumiane. I tutaj też mamy kilka poziomów. Z jednej strony mówimy o ustaleniach projektowych, a z drugiej o dbaniu o to, żeby wyniki zaprezentowane w raporcie były czytelne. Etyka w badaniach rynku ma tu wymiar troski, dbania o inych uczestników procesu, ale także – odpowiedzialność za proces. Nieporozumienia mogą bowiem doprowadzić do opóźnień, ale też strat finansowych.

Dawaj prawo do odmowy

Klient zawsze może wycofać się z badania (choć będzie musiał zapłacić za działania, które zostały wykonane do momentu podjęcia decyzji). Respondent zawsze może zrezygnować z udziału w badaniu lub odpowiedzi na konkretne pytanie. Ta zasada bywa dyskutowana, bo nie tak prosto jest odpuścić. Niemniej jednak, uważam, że danie takiego prawa jest elementem etyki zawodowej badacza. Jednocześnie jednak wiem, że nie dawanie takiego prawa i wywieranie nacisku na drugiej stronie i tak nie przynosi nic dobrego.

Dbaj o dobrostan badanego

Respondent jest centrum projektu – bez niego nie ma badania. Cokolwiek więc byśmy nie mówili, to od jego dobrej woli, nastawienia, zależy, czy otrzymamy informacje, których poszukujemy, czy nie. Dlatego tak ważne jest, żeby w trakcie tej wymiany wiedzy i doświadczenia zagwarantować badanemu komfort. Dbanie o to, żeby pod każdym możliwym względem czuł się dobrze. Choć jest to element etycznego zachowania w badaniach rynku, to ma to także – co tu dużo mówić – wymiar pragmatyczny.

Nie kradnij

Tak, wiem – mocny akcent na koniec. Jeśli jednak mówimy o etyce w badaniach rynku to po prostu musimy o tym wspomnieć. Niestety, w dobie internetu “pożyczanie” i “inspirowanie” się treściami nienależącymi do nas bywa rozumiane bardzo szeroko. W badaniach jest podobnie. Przychodzi klient jeden po drugim z tym samym tematem. Teoretycznie scenariusz czy ankieta mogłaby być ta sama. Ale nie jest. Nie może być. Każdy klient, każdy projekt traktujemy niezależnie i wszystkie materiały przygotowywane są od podstaw. Należy pamiętać także, że raport przygotowywany dla klienta, stanowi jego własność, o ile nie zostało to inaczej ustalone. Tym samym wszystkie wyniki, wnioski i rekomendacje są własnością zamawiającego.

Najważniejsza zasada etyczna w badaniach rynku

Wszystkie powyższe to są drogowskazy w codziennych działaniach. Ale jest jeszcze jedna ważna zasada, najważniejsza. Jest ona związana także z tym, że jestem dyplomowanym psychologiem i chcę swoją pracę wykonywać rzetelnie. Otóż ta zasada to:

Nie szkodzić!

Wiem, wiem. To pierwsze prawo Hipokratesa, „zarezerowane” dla medyków. Niemniej jednak, ja również je stosuję. W swoich działaniach dbam o to, żeby nie szkodzić ani klientowi, ani respondentowi. Co więcej, działam tak, żeby obu stronom przynosić korzyści. To także przekłada się na to, że nie przyjmuję wszystkich zleceń. Odrzucam takie, co do których mam podejrzenie, że dane zostaną wykorzystywane, żeby „naciągnąć klienta”. Także takie, które mają uzasadnić wykreowane w głowach marketerów potrzeby, których zaspokojenie może być wręcz szkodliwe dla klientów.

Podsumowanie

Robienie badań to przede wszystkim praca z ludźmi. Mamy respondentów i ludzi po stronie zamawiającej firmy. Czasem zadbanie o obie strony jest bardzo trudne, niekiedy wręcz wyklucza się, powoduje napięcia. Dlatego uważam, że rolą badacza właśnie jest stanie na straży praw obu stron oraz przypominaniu, że prawo jednej strony kończy się tam, gdzie zaczyna się prawo drugiej.

Obrazek wyróżniający: Gerd Altmann z Pixabay

Ważne? Ciekawe? Podziel się z innymi!