You are here: Home » Badania rynku od podstaw » Wnioskowanie na podstawie danych jakościowych

Wnioskowanie na podstawie danych jakościowych

Dziś kontynuujemy temat realizacji badań jakościowych. Opowiem Ci, na co zwrócić uwagę, kiedy już masz przeanalizowane dane (patrz wcześniejszy tekst: Analiza danych jakościowych), żeby móc wysnuć z nich wnioski. O ile analiza to przyglądanie się danym, patrzenie „co w nich jest”, o tyle wnioskowanie to odnoszenie wyników analizy do celów.

Wnioskowanie to tak naprawdę najważniejsza część badania. To etap „sprawdzam”, na którym wychodzi, czy badanie zostało dobrze przeprowadzone, czyli czy mamy dane pozwalające odpowiedzieć na pytania badawcze, a w konsekwencji – zrealizowanie celu.

O co chodzi we wnioskowaniu?

Na etapie analizy odpowiadaliśmy na pytania:

  • Co zaobserwowałam/em?
  • Co jest ciekawego?
  • Gdzie są podobieństwa?
  • Gdzie są różnice?

Więcej o analizie badań jakościowych znajdziesz tutaj: Analiza danych jakościowych, czyli jak wyciągnąć z nich jak najwięcej.

Jeśli jeszcze jesteś przed przed etapem analizy, pamiętaj, żeby rezultaty analizy, czyli odpowiedzi na powyższe pytania, zapisać. To bardzo ułatwi Ci dalszą pracę.

Na etapie wnioskowania sprawdzamy, które z zebranych danych mają sens w kontekście konkretnej sytuacji biznesowej, w jakiej się znajdujemy. Wyniki analizy odnosimy zatem do celu, czyli na tym etapie odpowiadamy na poniższe pytania:

  • Jak to się ma do mojego celu badawczego?
  • Jak to się ma do mojego celu biznesowego? – ten punkt jest ważny szczególnie, jeśli dopiero zaczynasz. Może się bowiem okazać, że coś Ci umknęło na etapie rozpisywania celów badawczych.
  • Czy to jest wartościowe z punktu widzenia celu?
  • Co to znaczy dla mnie w kontekście celu?
  • Jakie decyzje powinnam/powinienem podjąć w związku z tym?
  • W oparciu o te dane, jakie kroki mogę podjąć? Które z nich są sensowne, a które nie?

Kilka przydatnych praktyk

Szczególnie na początku nauki wyciągania wniosków, warto zastosować kilka praktyk, które pomogą Ci ogarnąć temat. Zaczynamy!

Daj sobie czas, czyli zaplanuj pracę na kilka dni. I nie dlatego, że to jest aż tak czasochłonne zadanie, ale dlatego, że przerwa sprzyja myśleniu. Na moim faanpage’u pisałam w #SłownikuBadacza o tym, czym jest insight – zajrzyj, to może Ci się przydać.

Wnioski warto zapisać – niby oczywistość, ale jednak nie. Dlatego zapisz wszystko, co przyjdzie Ci do głowy – nawet, jeśli na początku wyda Ci się to absurdalne. Potraktuj ten pierwszy etap jako burzę mózgów. Nawet jeśli „czujesz”, że jest jakoś, ale jeszcze nie potrafisz tego wyjaśnić, zapisz i oznacz, że to jest do dalszej weryfikacji. No właśnie… to prowadzi nas do punktu kolejnego.

Zadbaj o porządek w notatkach. Po pierwsze pisz wyraźnie lub użyj komputera. Sama niestety, na tym etapie, wolę pracować twórczo na papierze. Podziel wnioski na obszary i cele, których dotyczą. Zapisz swój ciąg myślenia – wnioskowania: co wynika z czego. Wierz mi, związek, który może Ci się w danym momencie wydawać sensowny i oczywisty, za kilka dni może być trudny do odtworzenia.

Pamiętaj, że niekiedy mogą nie wynikać z konkretnego tematu badania, ale z natury ludzkiej, dlatego warto na potrzeby tego zadania poszerzać swoją wiedzę nt. zachowania ludzi. W moim niedawnym wpisie znajdziesz kilka pozycji książkowych wartych uwagi: Biblioteczka badacza rynku.

Koniecznie zadbaj o to, żeby zaznaczyć wnioski, które wydają Ci się właściwe, ale nie potrafisz ich uzasadnić. Nie muszą Ci takie przychodzić do głowy, ale gdyby tak było – zaznacz je. Kolejnym razem poświęć im więcej czasu.

Poświęć czas rekomendacjom i życzeniom klientów, które zostały wyrażone wprost. Odnieś je do wizerunku marki, strategii biznesowej i celów – innymi słowy: nie musisz dawać klientowi wszystkiego, czego on chce. Więcej o tym pisałam w innym wpisie – znajdziesz go tu: Władza w rękach klienta, czyli o wsłuchiwaniu i słuchaniu.

Zaplanuj kolejną rundkę za kilka dni. Przeczytanie wszystkich wniosków „na świeżo” i po przerwie pozwoli Ci przyjrzeć się krytycznie wcześniej wypisanym wnioskom. Może się też zdarzyć, że w przerwie „same” przyjdą Ci do głowy nowe wnioski. Dopisz je. A najlepiej zapisuj na bieżąco, bo łatwo o nich zapomnieć.

Przeanalizuj zasadność każdego wniosku. Teraz jest czas na weryfikację wszystkich Twoich pomysłów na wnioski i interpretacje.

Zaznacz te, które dostarczają Ci odpowiedzi na postawione pytania. Należy tutaj zachować otwartą głowę i przyjąć także te, które z różnych względów odrzucamy. Wartościowe wnioski nie dotyczące wprost celu badania, wypisz osobno – do wykorzystania na później. Tak, jak zaczęliśmy od celów, tak na celach kończymy. Wszystko inne, co ciekawe zostaw do przejrzenia za jakiś czas, żeby nie stracić skupienia na sprawie, od której projekt się zaczął.

Rada: Jeśli pojawią się wnioski, które czujesz, że są ważne dla Ciebie i Twojego przedsięwzięcia, ale nie są bezpośrednio związane z postawionymi celami badawczymi, zapisz je na osobnej kartce – w ten sposób nie będą odciągać Twojej uwagi teraz, a zbudujesz w ten sposób bazę na przyszłość. Zwróć tylko uwagę, czy te wnioski są uniwersalne, czy związane z konkretną sytuacją. Nawiązuję tutaj do sytuacji pandemii Covid-19, która tworzy specyficzny kontekst dla badań realizowanych w tym czasie. Wnioski, które są wartościowe teraz, mogą nie mieć znaczenia za 3 miesiące.

Napisz rekomendacje dla siebie i dla biznesu, czyli listę działań, które podejmiesz na podstawie postawionych wniosków. Napisz rekomendacje, czyli co konkretnie zrobisz, co konkretnie zmienisz – w kontekście celu oczywiście. Spisanie rekomendacji jest także ważne, żeby zweryfikować, czy przeprowadzone badanie dostarczyło korzyści biznesowych. Niestety, zdarzają się sytuacje, kiedy badanie jest dobrze zrealizowane, wnioski są logiczne, ale rekomendacje nie nadają się do wprowadzenia w życie.

Przykład 1. Masz jeden punkt stacjonarny, a rekomendacją jest „otwórz sieć w całej Polsce”. Super, ale to raczej nie jest coś, co możesz zrobić w ciągu najbliższych 3-6 miesięcy. Taka rekomendacja ma sens tylko, jeśli pytanie biznesowe brzmiało „Czy otwierać sieć punktów w całej Polsce, czy nie?”

Przykład 2. Wniosek z badania konceptu produktu był taki, że ma on być tani. Rekomendacja więc brzmi „Obniż cenę produktu”. Pytanie jednak, czy możesz i chcesz to zrobić?

W tracie całej pracy nad pisaniem wniosków i rekomendacji, dbaj o to, by nie popełnić dwóch podstawowych wniosków.

Błąd wnioskowania: nie odnoszenie się do celu

Jednym z częściej spotykanych błędów we wnioskowaniu jest nie odnoszenie ich do celów badania i celów biznesowych. Jeśli badanie dostarcza wiele materiału do analizy i możemy na jego podstawie wysnuć ciekawe i wartościowe wnioski, ale większość z nich nie dotyczy postawionych celów badawczych, to niestety, ale badanie nie zostało dobrze zaprojektowanie. Nie oznacza, że zebrane dane należy wyrzucić. Mogą one mieć sens biznesowy i spokojnie możemy ich używać do innych celów. Ale jeśli realizujemy projekt , żeby zebrać informacje na dany temat, znaleźć odpowiedzi na postawione pytania, to na finale powinniśmy je znać.

Błąd wnioskowania: brak logicznego związku

Kolejnym błędem jest nieuprawnione wnioskowanie. Chodzi tutaj o sytuację, w której wyciągamy wnioski nieuprawnione, nie mające poparcia w zebranych danych oraz nie dające się wyjaśnić na gruncie żadnej teorii lub wyników innych badań. Wnioskowanie to nie jest bajkopisarstwo – musimy umieć przedstawić logiczny ciąg myślowy. Niekiedy spotykam się z określeniem „badawcza intuicja” – nie do końca się z nim zgadzam. Bo intuicja kojarzy się z przeczuciem, niewyjaśnionym, pojawiającym się znikąd „wiem”. Doświadczony badacz ma po prostu duże doświadczenie, za sobą wiele zrealizowanych badań oraz przeanalizowanych danych, więc lepiej wyłapuje szczegóły, które mogą mieć znaczenie. Zna też pewne zależności, wzorce myślowe oraz wzorce zachowania ludzi.

Zapamiętaj

  • Wnioskowanie to najważniejszy etap badania
  • We wnioskowaniu odnosimy wyniki analizy danych do celów
  • Wyciągaj logiczne wnioski
  • Zapisuj wnioski
  • Daj sobie czas na wnioskowanie – lepiej je robić w dwóch, a nawet trzech rundach
  • Podziel wnioski na wartościowe i niewartościowe oraz odnoszące się do celów badania oraz nieodnoszące się do celów badania
  • Napisz rekomendacje, czyli konkretne kroki, co zrobisz w oparciu o wnioski.

Obraz Hagar Lotte Geyer z Pixabay

Ważne? Ciekawe? Podziel się z innymi!