You are here: Home » Badania rynku od podstaw » Jak czytać wyniki badań rynku

Jak czytać wyniki badań rynku

Dziś mam dla Ciebie mini-poradnik o tym, jak czytać wyniki badań, na które możesz trafić w sieci. Wbrew pozorom nie jest to taka łatwa sprawa, jeśli nie chcesz dać się zmanipulować. Niestety, w wielu materiałach promocyjnych (w tym także artykułach blogowych, mini-raportach, infografikach do pobrania) możemy natrafić na mniejsze lub większe „zabawy danymi”.

Od razu uprzedzę, że choć tekst jest lekko napisany, to traktuje on o poważnych kwestiach: rzetelności, etyce i zwykłej uczciwości. To co, zaczynamy?

Uważnie czytaj dane procentowe

Nie od dziś wiadomo, że ludzie lubią liczby i – choć regularnie w badaniach wychodzi, że zrozumienie procentów nie dla wszystkich jest łatwą sprawą – to… cóż… uwielbiamy to! Nic tak bowiem nie robi dobrze, jak magia dużych liczb. Innymi słowy, lubimy jak jest dużo i dobrze. A zatem w reklamie kremu 94% kobiet poczuło różnicę, a na portalu aukcyjnym wybieramy sprzedawcę, który ma 99% pozytywnych opinii. Duża liczba daje poczucie bezpieczeństwa. Ale, ale! Czy wiesz, skąd ta duża liczba się wzięła? Na portalu aukcyjnym jest ok – wszystko jest dość przejrzyste: to zazwczaj średnia z wszystkich ocen. Natomiast z reklamami bywa różnie, bo jak doczytacie to, co jest napisane małym druczkiem, okaże się, że w badaniu wzięło udział 19 kobiet, a oceniały działanie kremu na podstawie własnych odczuć po 21 dniach. Czy muszę to jeszcze komentować?

Metoda i technika badawcza mają znaczenie

Kontynuując wątek liczb, warto zwrócić uwagę na to, że niekiedy metody i techniki badawcze nie są właściwie użyte, a tym samym wyniki są wątpliwe. Tak jak liczenie procentów z subiektywnych ocen kilkunastu osób jest niepoprawne metodologicznie, tak samo ocena reklamy w badaniu telefonicznym nie jest najlepszym pomysłem, bo nie możemy jej pokazać w trakcie rozmowy i badany opowiada o czymś, co widział lub o tym, co wydaje mu się, że widział.

Podobnie, jeśli przeprowadzimy wiele wywiadów jakościowych i w ich trakcie poprosimy respondentów o podanie ocen liczbowych pomysłu lub produktu. Nie możemy potraktować ich jako danych ilościowych. Dlaczego? Bo do badania jakościowego i ilościowego inaczej dobiera się próbę, a co za tym idzie – możemy różne przeprowadzać wnioskowania. (Więcej o różnicach między tymi metodami przeczytasz tu: Jakość czy ilość? Podział badań rynku) Poza tym, procenty możemy podawać, kiedy mamy przynajmniej 100 obserwacji, czyli odpowiedzi od przynajmniej 100 osób. W innym wypadku możemy podawać tylko częstości, np. 15 z 34 osób powiedziało, zrobiło, zauważyło itp.

Każdy badać może, jeden trochę lepiej, drugi trochę gorzej

Ustalmy to na początku: gorąco Cię zachęcam, żebyś samodzielnie realizował/a badania na swoje własne potrzeby. Wiem, że z moją pomocą (po to jest ten blog) lub bez niej, uda Ci się pozyskiwać wiedzę na temat rynku, klientów itp. To, co budzi moje zastrzeżenia to fakt, że niektórzy nie wiedzą, jak robić badania, a je robią. To samo w sobie jeszcze nie jest złe. Problemem jest to, że publikują swoje wyniki z zupełnie nieuprawomocnionymi wnioskami. Dlatego zawsze zwracaj uwagę na to, kto przeprowadził badania – czy instytucja zajmująca się badaniami, czy firma, czy osoba prywatna. Zwracaj uwagę na to czy jest opisana metoda zbierania danych, próba oraz cel. To są istotne elementy, które wskazują, czy badacz przeprowadził je w sposób rzetelny. Sprawdź, czy dane wykorzystywane są w celach reklamowo-marketingowych. Jeśli tak, przyjrzyj im się uważnie.

Wyrwane z kontekstu

Nie tylko liczbami można manipulować – to samo można robić z danymi jakościowymi, np. z wypowiedziami. Wyobraź sobie, że zadaję Ci pytanie „Czy kupisz moje prace malarskie?”, a Ty odpowiadasz „ Na pewno ktoś je kupi”. Taką odpowiedź standardowo w badaniach uznaje się za sposób przekazania nie wprost, że dana osoba NIE jest zainteresowana zakupem. Tego typu wypowiedź uznawana jest za wyrażenie opinii, że dany produkt (lub cokolwiek innego, co jest oceniane) nie jest dla naszego rozmówcy. Jeśli jednak zmanipulujemy te dane, możemy przecież powiedzieć „badani stwierdzili, że produkt na pewno znajdzie swoich odbiorców”. Niby to samo, a jednak nie… Dlatego też często w raportach podsumowujących badania jakościowe umieszczane są całe fragmenty wypowiedzi respondentów (w formie zanonimizowanej!) tak, żeby czytelnik mógł odnaleźć źródło dla danego wniosku.

Zapamiętaj

  • Sprawdzaj, czy podane liczby są uzasadnione.
  • Procenty możemy podawać dla prób powyżej 100 obserwacji.
  • Sprawdzaj metodę badawczą i technikę zbierania danych.
  • Zweryfikuj, kto realizował badanie i jaki był jego cel.
  • Weryfikuj wnioski w kontekście danych źródłowych.

Planujesz przepprowadzić badanie? Pobierz darmowego ebooka z mnóstwem przydatnych wskazówek!

Obrazek wyróżniający: StockSnap z Pixabay

Ważne? Ciekawe? Podziel się z innymi!