You are here: Home » Badania rynku od podstaw » Władza w rękach klienta, czyli o wsłuchiwaniu i słuchaniu

Władza w rękach klienta, czyli o wsłuchiwaniu i słuchaniu

Dziś opowiem Ci o wsłuchiwaniu i słuchaniu klienta. Do napisania tego wpisu zainspirowały mnie ostatnie rozważania, na ile należy realizować rekomendacje pochodzące wprost od uczestników badania.

Słuchający i niesłuchający klienta

Czasami mam wrażenie, że ludzi zlecających i robiących badania dzielą się na dwie grupy (to oczywiście pewne uproszczenie!).

  • Pierwsza to zdecydowani przeciwnicy (sic!), którzy wiedzą wszystko lepiej, dyskutują z wynikami. Są to wizjonerzy. Możesz o nich przeczytać w tym wpisie: Jobs i Ford o badaniach rynku. Czy się mylili?.
  • Druga grupa to przekonani, ze badania i klienci powiedzą i wszystko. Ci oddają władzę w ręce klienta.

I choć sama uważam, że w to, co mówią nasi byli, obecni lub potencjalni klienci należy się uważnie wsłuchać, to uważam, że nie trzeba ich zawsze słuchać.

Co to znaczy wsłuchać się w klienta?

Wsłuchanie się w klienta to istota badań rynku, badań konsumenckich. Chodzi o to, żeby usłyszeć to, co mówi klient, ale też starać się zrozumieć:

  • Dlaczego to mówi?
  • Dlaczego w taki sposób mówi?
  • Co chce osiągnąć w ten sposób?
  • Czego w rzeczywistości potrzebuje?

Ważne jest nie tylko to, co klient mówi wprost, ale cały kontekst tej wypowiedzi. W rzeczywistości bowiem chodzi o dotarcie do prawdziwych potrzeb i motywacji, a nie usłyszenie tego, co zostało powiedziane. Oczywiście, nie da się wsłuchać bez słuchania, ale to, co jest kluczowe, to to żeby usłyszeć więcej. Często nawet usłyszeć to, co nie jest wypowiedziane wprost. Nie chodzi tu tylko o badania jakościowe (o tym, czym różnią się od badań ilościowych przeczytasz tutaj: Jakość czy ilość? Podział badań rynku), w których respondent coś mówi. W badaniach ilościowych również możemy natrafić na różne niespójności i rozbieżności w odpowiedziach na pytania. One wszystkie to znak, że jest coś w tle lub – jak wolicie – pomiędzy. I właśnie o to nam w dużej mierze chodzi – żeby do tego “w tle” lub “pomiędzy” w badaniu dotrzeć.

Co to znaczy słuchać klienta?

Słuchanie klienta to po prostu usłyszenie tego, co nam mówi, przyjęcie do wiadomości, zarejestrowanie. Często odbywa się ono bez wnikania w przyczyny, kontekst, cel, jaki badany chce osiągnąć.

Słuchanie klienta może też oznaczać robienie tego, co klient – respondent mówi, że chce. Innymi słowy – jeśli pytamy klienta o coś i on wyraża swoje zdanie, podążamy za nim. I z tym rodzajem słuchania, z tym oddawaniem władzy w ręce klienta bywa różnie. Nie zawsze bowiem klientów trzeba słuchać w 100%. Zobaczmy to na 2 przykładach:

Przykład 1: Pracujesz nad notesem, kalendarzem lub książką. Masz 2 projekty okładki. Zwracasz się do potencjalnych odbiorców o wskazanie tej, która bardziej im się podoba. Tobie jest wszystko jedno – podobają Ci się obie tak samo i koszt ich produkcji jest taki sam.

W takiej sytuacji możesz oddać pełnię władzy klientowi – niech okładka będzie zgodna z wyborem większości badanych.

To jednak, na co tu należy zwrócić uwagę to to,by pytać rzeczywiście potencjalnych klientów, czyli osoby mające gotowość do zakupu Twojego produktu. Może się bowiem zdarzyć tak, że osoby badane sympatyzują z Tobą lub Twoją marką, ale które nie mają siły nabywczej.

Przykład 2: Robisz rozpoznanie rynku lub testujesz pomysł na produkt lub usługę. Zadajesz pytanie, jaki powinien być. W odpowiedzi dostajesz, że dobry jakościowo, solidny, ładny, funkcjonalny, tradycyjny, nowoczesny, no i oczywiście tani lub w ogóle za darmo.

Zawsze mówię osobom, z którymi współpracuję lub dla których realizuję badania, że klienci zapytani, co chcieliby, niemal zawsze powiedzą, że „dużo i tanio”. Idąc tym tropem zamiast oferować fajny produkt lub usługę i na tym zarabiać, wszyscy musieliby dostarczać go charytatywnie. Nie o to przecież chodzi w biznesie.

Nie oznacza to, że nie powinniśmy zadawać takich pytań. Ważne jest jednak to, by nie brać ich zbyt dosłownie. Poznanie, w którą stronę respondenci kierują swoje myśli i oczekiwania jest bardzo ważne. Możemy w ten sposób poznać ich potrzeby, ale to nie oznacza, że musimy za nimi ślepo podążać. A zatem w przypadku drugim, lepiej nie podejmować decyzji biznesowych tylko na podstawie wyników badań (odpowiedzi respondentów).

Ty jesteś specjalistą od swojego biznesu

Realizując badania należy być otwartym na to, co mówią badani. Często mogą myśleć zupełnie inaczej, niż to sobie wyobrażamy. Mają inny obraz świata, inne potrzeby i oczekiwania. Kluczem do sukcesu jest oferowanie produktu lub usługi zaspokajającej potrzeby odbiorców. Niemniej jednak, rozpoznając grupę docelową, trzeba pamiętać o tym, że badani są ekspertami od samych siebie. A to my jesteśmy ekspertami od własnego biznesu. Mamy strategię, wiemy, co chcemy osiągnąć i jak (lub przynajmniej mamy takie wyobrażenie ). Dlatego z badania należy wziąć przede wszystkim to, co wspiera nasze zaplanowane działania, naszą strategię, pozwala osiągnąć wyznaczony cel.

Zapamiętaj

  • Celem badania rynku jest poznanie opinii, potrzeb i oczekiwań klientów (byłych, obecnych lub potencjalnych).
  • Klienci (byli, obecni lub potencjalni) są specjalistami od siebie.
  • Ty jesteś specjalistą od swojego biznesu – znasz swoją strategię, założenia, cele, które chcesz osiągnąć.
  • To, że respondent w badaniu coś powiedział lub zaznaczył jakąś odpowiedź, nie oznacza, że musisz zgodnie z nią postąpić.

Obrazek wyróżniający: Free-Photos z Pixabay

Ważne? Ciekawe? Podziel się z innymi!