You are here: Home » Badania rynku od podstaw » Jak przeprowadzić badanie jakościowe?

Jak przeprowadzić badanie jakościowe?

Niedawno pokazywałam, jak napisać scenariusz jakościowy, dziś idziemy o krok dalej – pokażę Ci, jak przeprowadzić badanie jakościowe. Przejdziemy przez cały proces od przygotowania po zebranie wyników.

Od czego zacząć realizację badania jakościowego?

Tak naprawdę, wiele przygotowań już za Tobą:

Planowanie realizacji badania jakościowego

Teraz czas na zaplanowanie samej realizacji. Najpierw zastanów się, gdzie znajdziesz przedstawicieli grupy docelowej oraz na ile łatwo będzie Ci zaprosić ich do swojego projektu badawczego. Określ, ile będzie trwał wywiad oraz ile takich wywiadów musisz zrealizować. O tym wszystkim przeczytasz w podlinkowanych wcześniej artykułach.

Następnie zdecyduj, czy wywiady zrealizujesz w trakcie spotkania twarzą w twarz, online z kamerą (lub bez) czy telefonicznie.

Uwaga! W związku z tym, że publikacja wpisu przypada na czas trwania pandemii wirusa SARS-Cov-2, wywiady twarzą w twarz nie powinny być realizowane ze względu na obostrzenia związane z kontaktami z ludźmi. Każda inna forma kontaktu, nie wymagająca spotkania twarzą w twarz, jest dopuszczalna. Najlepszym substytutem w tym przypadku będzie rozmowa online z włączoną kamerą. Możesz skorzystać z połączenia na Skype, Zoom, Google Hangouts, Messengerze, WhatsAppie lub dowolnym innym komunikatorze. Choć są one nieco bardziej kłopotliwe w zaaranżowaniu, łatwiej utrzymać skupienie respondenta, ponieważ mamy tu namiastkę kontaktu bezpośredniego, a zatem – przekaz jest bogatszy (werbalny i niewerbalny).

Wywiady jakościowe twarzą w twarz

Zadbaj o przestrzeń – wybierz na spotkanie miejsce ciche, spokojne, gwarantujące maksimum anonimowości. Takie, w którym nikt nie będzie Wam przeszkadzać. Możesz zaproponować miejsce spotkania, ale możesz także poprosić o wskazanie miejsca przez respondenta. W tym drugim przypadku jest szansa, że miejsce będzie dla niej/niego bardziej komfortowe i naturalne. Jednak ryzykujesz, że nie będzie ono spełniało wszystkich wymienionych kryteriów: nie będzie ciche, spokojne itp.

Uwaga! Czasem, wydaje nam się, że dane miejsce jest ciche i spokojne, choć w rzeczywistości takie nie jest. Często w kawiarniach jest głośna muzyka, w tle słychać rozmowy innych klientów, a obsługa i sprzęty hałasują w trakcie przyjmowania i realizowania zamówienia. Zanim spotkasz się z kimś w danym miejscu, w miarę możliwości odwiedź je i sprawdź, czy rzeczywiście nadaje się do przeprowadzenia wywiadu. Jeśli jest popularne, postaraj się zarezerwować stolik w rogu sali, maksymalnie odsłonięty od najbardziej hałasujących elementów. Mnie samej zdarzało się dzwonić do lokalu z pytaniem, na ile jest głośno w określonych godzinach lub… przy niewielkim ruchu, już na miejscu, poprosić o przyciszenie muzyki.

Wywiady jakościowe online i telefoniczne

Wywiady online, szczególnie z użyciem kamery, są najlepszym zamiennikiem spotkań twarzą w twarz, dlatego te polecam Ci w pierwszej kolejności. Czasem jednak może się okazać, że z jakiegoś powodu (ograniczenia techniczne, niechęć do pokazywania się przed kamertą) ktoś może woleć porozmawiać przez telefon. Jeśli Twoje badanie nie przewiduje pokazywania respondentom materiałów wizualnych, możesz pozostawić badanemu wybór na etapie umawiania spotkania. To zwiększy poczucie bezpieczeństwa respondenta.

Jeśli decydujesz się na wywiady online, przetestuj komunikatory i wybierz ten najlepszy dla Ciebie, ale i najwygodniejszy dla Twoich rozmówców (im mniej trzeba instalować dodatków, aplikacji, tym lepiej). Jeśli decydujesz się na nagrywanie, a Twój rozmówca wyrazi na to zgodę, zdecyduj się na komunikator, który ma wbudowaną tę funkcję, np. Skype. Do nagrywania możesz użyć też dyktafonu. Zawsze jednak zapytaj o zgodę.

Podobnie, jak w wywiadzie twarzą w twarz, zadbaj o spokojne miejsce, w którym razem z respondentem będziecie czuć się komfortowo. Będzie cicho oraz będziecie mogli spokojnie rozmawiać. Zadbaj też o to, by nikogo więcej nie było w pomieszczeniu – głosy w tle sprawiają, że respondenci mają poczucie, że ktoś ich podsłuchuje.

Zawsze na spotkanie online lub rozmowę telefoniczną umawiaj się na konkretną godzinę i informuj, ile potrwa rozmowa. Dzwoń punktualnie, ale… rozmowę rozpoczynaj od zapytania, czy to nadal jest dobry moment na rozmowę.

W trakcie rozmowy uśmiechaj się – to słychać!

Jak się przygotować do wywiadu jakościowego?

Zanim spotkasz się z respondentem, warto nieco się do tego przygotować. Oto kilka praktycznych wskazówek:

  • Wróć do celów: przypomnij sobie je, a nawet… naucz się ich na pamięć. Jeśli się pogubisz, stracisz wątek itp., po prostu zacznij zadawać pytania, które pozwolą Ci zrealizować cele.
  • Naucz się pierwszej strony scenariusza na pamięć, a resztę przeczytaj co najmniej kilka razy. Wiem, że to może brzmi głupio, ale naprawdę pomaga w opanowaniu stresu na początku spotkania. Nie oznacza to oczywiście, że musisz potem pierwszą stronę recytować z pamięci! Chodzi raczej o Twoje poczucie bezpieczeństwa.
  • W scenariuszu zaznacz sobie pytania, które są absolutnym must-have – które musisz zadać, choćby się waliło i paliło (a raczej, na które odpowiedzi musisz uzyskać).
  • Jeśli będziesz nagrywać spotkania – upewnij się, że sprzęt lub aplikacja działa prawidłowo. Gdy dodatkowo nagrywasz na telefon lub dyktafon, upewnij się, że baterie są naładowane i masz odpowiednią ilość miejsca do nagrania.
  • Jeśli korzystasz z aplikacji, która ma wbudowane nagrywanie (np. Skype, Webex), nie musisz nagrywać dodatkowo wywiadu, choć osobiście zachęcam. Sprzęt i aplikacje bywają zawodne.
  • Przygotuj sobie, co powiesz na początku. Zaplanuj podziękowanie za to, że respondent przyjął Twoje zaproszenie, krótko opowiedz mu o celu badania oraz o zasadach.
  • Zadbaj o wodę do picia – przyda Ci się w trakcie dłuższej rozmowy 😉

Zasady panujące w trakcie wywiadu jakościowego

Jest kilka zasad, którymi rządzą się wywiady i o których warto poinformować badanego na samym początku spotkania:

  • Nagrywanie lub notowanie – poinformuj o formie i celu takiego działania.
  • Określony czas trwania rozmowy – szanujemy swój czas i dbamy o efektywność.
  • Każda odpowiedź jest cenna i wartościowa, nie ma „dobrych” i „złych” odpowiedzi.

Wrzuć na luz w trakcie wywiadu

Jeśli dobrze się przygotujesz do samego wywiadu, kiedy już się zacznie, wrzuć na luz. Nie zawsze i nie każdy wywiad jest idealny. Nie każdy respondent opowie Ci o wszystkim, co masz zaplanowane. Potraktuj wywiad, jak rozmowę z lepszym przygotowaniem się i pewnym celem. W ten sposób zmniejszysz stres i całość przebiegnie naturalnie i bardziej komfortowo dla Ciebie i respondenta.

Po wywiadzie jakościowym

Po wywiadzie jakościowym po pierwsze – podziękuj respondentowi za udział. Jeśli masz taką możliwość i zaplanowałeś/aś to wcześniej, wręcz prezent w podziękowaniu za udział.

Prezentem za udział w badaniu mogą być różne rzeczy. Drobiazg typu długopis lub gadżet reklamowy (choć tutaj zdania są podzielone – zdaniem części osób to kiepski pomysł, dlatego zostawiam to Tobie do decyzji). Może to być także produkt lub usługa w obniżonej cenie, darmowy e-book lub cokolwiek innego, co może być przydatne respondentowi, a wiąże się z tematem badania lub Twojej działalności. W przypadku badań eksploracyjnych, prezentem może być przesłanie podsumowania całego badania. Wtedy jednak respondent nie otrzymuje go od razu, ale po jakimś czasie. Musisz tylko wtedy o tym pamiętać, by przygotować i rozesłać taki materiał do wszystkich uczestników (oczywiście w kopii ukrytej lub w osobnym mailu do każdego!).

Przygotowanie danych do analizy

Zaraz po wywiadzie, w miarę możliwości, sporządź notatkę, która będzie zawierać Twoje spostrzeżenia i refleksje „na gorąco”. Zrób to nawet, jeśli wywiad został nagrany – będzie to stanowiło świetne uzupełnienie nagrania lub transkrypcji. Notatki to też absolutna konieczność, jeśli wywiadu nie nagrywałaś/eś. Wtedy powinna być maksymalnie rozbudowana: podzielona na to, co respondent mówił i Twoje komentarze, obserwacje.

Jeśli zdecydujesz się na transkrypcje nagrań, polecam Ci zrobić je samodzielnie lub komuś zlecić. Są dostępne aplikacje do transkrypcji, ale jak na razie żadna z nich nie spełniła moich oczekiwań – jednak interpunkcja ma znaczenie 😉 Ponadto poprzekręcane wyrażenia mogą więcej namieszać, niż ułatwić.

Jeśli chcesz zrezygnować z transkrypcji, zrób dobre notatki na komputerze. Będą one podstawowym materiałem do analizy – w pliku tekstowym łatwiej coś odszukać niż w nagraniu.

Kiedy już masz zebrane materiały, czas na analizę danych. Ale o tym opowiem w kolejnym wpisie.

Zapamiętaj:

  • Zaplanuj realizację badania jakościowego zaczynając od przywołania celów.
  • Określ, ile osób potrzebujesz, żeby zrealizować badanie.
  • Zaplanuj, jak będziesz pozyskiwać respondentów.
  • Zdecyduj, czy będą to wywiady twarzą w twarz, online, telefoniczne, czy pozostawisz tę decyzję respondentom (o ile to możliwe).
  • Przygotuj się do wywiadu: naucz się scenariusza, przygotuj to, co powiesz na początku spotkania.
  • W trakcie wywiadu przestrzegaj zasad i wrzuć na luz.
  • Po wywiadzie podziękuj respondentowi, wręcz prezent, jeśli jest on przewidziany, oraz przygotuj materiał do analizy: sporządź notatki, zrób transkrypcję.

Obrazek wyróżniający: StartupStockPhotos z Pixabay

Ważne? Ciekawe? Podziel się z innymi!