You are here: Home » Analiza danych » Analiza danych jakościowych, czyli jak wyciągnąć z nich jak najwięcej

Analiza danych jakościowych, czyli jak wyciągnąć z nich jak najwięcej

Niedawno pisałam o tym, jak przeprowadzić badanie jakościowe, a teraz pokażę Cię, na czym polega analiza danych jakościowych. Od tego, jak ją przeprowadzisz będzie zależało, ile z badania wyciągniesz.

Cztery poziomy analizy danych jakościowych

Żeby analiza danych jakościowych była pełna, powinna odbyć się na czterech poziomach:

  1. Analiza wypowiedzi, czyli tego, co zostało powiedziane – tutaj także analizujemy niespójności w wypowiedziach, które mogą pojawić się w czasie trwania wywiadu.
  2. Analiza tego, co zostało pominięte, niewypowiedziane wprost – na tym poziomie koncentrujemy się na tych momentach, kiedy respondent unikał odpowiedzi, nie odpowiadał na zadane pytanie.
  3. Analiza zachowania, szczególnie jeśli było niespójne z wypowiedziami.
  4. Analiza wypowiedzi i zachowania w kontekście wyników innych badań m.in. psychologii społecznej, poznawczej, zjawisk opisanych w ekonomii, ale też kontekstów kulturowych itp.

Analiza danych jakościowych krok po kroku

Analizę danych jakościowych należy zacząć od zapoznania się z całym materiałem i pogrupowaniu go. Dobrze jest mieć go w formie transkrypcji lub linków do źródeł tekstowych, bo łatwiej z nimi pracować niż z nagraniami.

Grupowanie danych jakościowych

Zazwyczaj zaczynamy od grupowania danych ze względu na kryteria, które były wykorzystywane w rekrutacji. Zatem jeśli zapraszam do badania kobiety i mężczyzn, to potem osobno wypisuję informacje dotyczące kobiet i te dotyczące mężczyzn. Jeśli mamy więcej kryteriów, to tworzę matryce, np. kobiety i mężczyźni nie będący w związku oraz kobiety i mężczyźni będący w związkach

Matryca - analiza danych jakościowych

Niekiedy zdarza się, że już w trakcie robienia wywiadów można zauważyć jeszcze jakieś kryterium różnicujące (np. wiek, bycie w związku, ale też ulubiona marka produktu lub usługi itp.) to je także uwzględniamy od razu. Oczywiście, o ile są istotne z punktu widzenia celu badania! Pamiętaj cały czas o celach – pisałam o nich już jakiś czas temu: Zróbmy badanie! Kilka słów o celach.

Analiza pogrupowanych danych jakościowych

W kolejnym kroku zaglądamy do tej matrycy i analizujemy poszczególne obszary, które były omawiane lub obserwowane w trakcie wywiadów, obserwacji lub UXów, np. proces zakupowy, potrzeby, doświadczenia w jakimś zakresie, skojarzenia z daną marką itd. Sprawdzamy, co jest charakterystyczne dla każdej z podgrup, a co wspólne dla kilku lub wszystkich. Jeśli mamy jakieś różnice, to sprawdzamy, czy występuje zależność między nimi w ramach danej grupy, np. kobiety będące matkami zazwyczaj stawiają dziecko na pierwszym miejscu i jemu podporządkowują wiele swoich działań, priorytetów itp. Szukamy różnych połączeń i zależności, np. osoby deklarujące życie w duchu „less waste” rzadziej jeżdżą na zagraniczne wakacje, rzadziej posiadają samochód i kupują produkty pewnych marek.

Analiza danych w kontekście poszczególnych zagadnień

Wszystkie omawiane w trakcie wywiadów lub obserwowane obszary analizujemy po kolei.

Pamiętaj, żeby za każdym razem przyglądać się danym na 4 płaszczyznach, o których wspomniałam wcześniej.

Oszacowanie wagi danej obserwacji

Przy analizie danych jakościowych zwracamy uwagę na częstotliwość występowania opinii, przekonania lub zachowania. Zaznaczamy, co pojawiało się często, a jakie opinie były wyrażane rzadko.

Wskazówka: Jeśli grupowanie i notatki robisz na papierze, możesz wykorzystać zakreślacze. Osobnym kolorem zaznacz wypowiedzi dotyczące danego tematu. W ten sposób zobaczysz, w jak wielu wypowiedziach pojawiał się dany wątek lub ile osób deklarowało bądź przejawiało dane zachowanie.

To, co jest istotne, w odróżnieniu od badań ilościowych, opinie rzadkie nie muszą być odrzucane lub marginalizowane. Dzieje się tak, ponieważ czasem rzadkie i niepopularne tropy mogą być wartościowe. Ponadto, w badaniu jakościowym mamy dobór celowy, nie losowy. Tym samym próba badawcza nie stanowi reprezentacji statystycznej grupy docelowej. Innymi słowy – oznaczać to może, że to, co wystąpiło w próbie rzadko w populacji jest bardzo częste.

Mamy różnice – i co teraz z nimi zrobić?

Warto zauważyć, że im więcej znajdziemy różnic, im więcej odkryjemy specyfiki każdej z (pod)grup, tym lepiej. Oczywiście, nie zawsze muszą one występować, ale zazwyczaj jakieś są.

Kiedy już je zidentyfikujesz, koniecznie opisz je dokładnie. Na czym polegają, czego dotyczą. W tym miejscu jest także czas na poszukanie kontekstów, odniesień w teoriach psychologicznych i socjologicznych, zjawiskach ekonomicznych. Ich znajomość pomoga nam zrozumieć, z czego dana różnica wynika. To jest czwarta płaszczyzna analizy. Zachęcam Cię do zajrzenia do polecanych przeze mnie książek, o których pisałam we wpisie Biblioteczki badacza rynku.

Przykład: Wykorzystajmy sytuację sprzed kilku tygodni, kiedy zostałwydany nakaz pozostawania w domach i wychodzenia tylko w sytuacji konieczności życiowej. I jak się okazało, różne osoby różnie rozumiały tę „konieczność życiową”. Dla niektórych taką koniecznością było wyjście raz w tygodniu na zakupy, a dla innych – wychodzenie codziennie na spacer oraz codzienne wizyty w sklepie. Ten sam kontekst (nakaz), ale dwa różne zachowania. Jak je można wyjaśnić? Prawdpodobnie te osoby miały odmienne priorytety osobiste, dysponowały innym poziomem wiedzy nt. zagrożenia. Być może miały także różne podejście i różną gotowość do przestrzegania zasad. I pewnie jeszcze kilka innych wyjaśnień moglibyśmy znaleźć. Jak jednak widzisz, różnice w zachowaniu możemy różnie wyjaśniać.

Jeśli sformułujemy przykładowe wyjaśnienia, możemy odnieść się do literatury, do kontekstu kulturowego, żeby określić, która droga interpretacyjna jest najbardziej prawdopodobna. Potwierdzenia możemy także szukać w innych wypowiedziach danej osoby.

A co jeśli nie masz czasu na czytanie kolejnych książek?

Jeśli nie masz teraz czasu przedzierać się przez kolejne książki, nie oznacza, że nie możesz zrobić dobrej analizy danych jakościowych. Możesz! Po pierwsze – zacznij od płaszczyzny pierwszej i drugiej. Po drugie, postaraj się wczuć w to, co mógł myśleć i czuć badany. Spróbuj wymyśleć, co sprawiło, że tak powiedział lub zachował się. Po trzecie, zrób burzę mózgów. Łącz fakty, staraj się je wyjaśniać zgodnie ze swoją wiedzą. Poproś o pomoc kogoś, kto lubi zastanawiać się, dlaczego ludzie mówią i zachowują się w dany sposób. Niech ta osoba zapozna się z danymi (pamiętaj, muszą być zanonimizowane – pisałam o tym tu: Zasada anonimowość w badaniach jakościowych). Następnie poproś ją o próbę wyjaśnienia danej wypowiedzi. Nawet doświadczeni badacze i analitycy dochodzą do ciekawszych wniosków, jeśli mogą wyniki badań z kimś przegadać.

I co dalej?

Po zakończeniu analizy danych jakościowych ma miejsce wnioskowanie, ale o nim przeczytasz w innym wpisie.

Zapamiętaj

  • Analizę danych jakościowych zaczynamy od pogrupowania ze względu na kryteria rekrutacyjne oraz inne – kluczowe
  • Analizujemy każde zagadnienie wewnątrz wyodrębnionych podgrup. Sprawdzamy, gdzie są podobieństwa i gdzie są różnice
  • Staramy się wyjaśnić, jakie są przyczyny powstałych różnic i panieństw.
  • Starając się zrozumieć i wyjaśnić zaobserwowane zjawiska, zachowania, wypowiedzi dobrze jest odnieść się do teorii, kontekstów ekonomicznych i kulturowych. Także własne przemyślenia i doświadczenia mogą być dobrym tropem.
  • Z czasem będziesz się doskonalić w analizie – będzie Ci ona przychodzić łatwiej.

Jeśli planujesz badanie i chcesz zapoznać się z całym procesem, pobierz ebooka:

Obraz Richard Maguluko z Pixabay 

Ważne? Ciekawe? Podziel się z innymi!