You are here: Home » Badania rynku od podstaw » Badania rynku w czasach kryzysu

Badania rynku w czasach kryzysu

Badania rynku w czasach kryzysu to temat jak najbardziej aktualny. Jest kwiecień 2020 i trwa pandemia Covid-19. Od około miesiąca wprowadzane są różne obostrzenia, między innymi OFBOR zalecił rezygnację z realizacji badań twarzą w twarz (jakościowych i ilościowych – o różnicy między nimi pisałam tu: Jakość czy ilość? Podział badań rynku) Życie codzienne, zarówno prywatne, jak i zawodowe nas wszystkich wygląda inaczej niż jeszcze miesiąc temu. Dlatego dziś zastanowimy się, czy robić badania rynku w czasie kryzysu, a jeśli tak, to jak się za to zabrać.

Zacznijmy jednak od początku, czyli od kryzysu.

Co to jest kryzys?

Kryzys to wg Władysława Kopalińskiego okres przełomu, przesilenie, decydujący zwrot, a także okres załamania gospodarczego. Możemy mieć kryzysy różnego rodzaju:

  • kryzys gospodarczy wynikający z pogorszenia się sytuacji ekonomicznej w kraju – z reguły dotyka on zarówno badacza, jak i badanego.
  • kryzys wywołany epidemią, kiedy konieczne jest ograniczenie kontaktów międzyludzkich – również jest powszechny i dotyczy badacza i badanego.

Możemy też mówić o kryzysie w ujęciu osobistym. Kryzys osobisty może być związany ze stratą, zmianą (też pozytywną, np. przeprowadzką, zmianą pracy), dużym stresem, chorobą. W kontekście badania, taki kryzys może dotyczyć zarówno badacza, jak i badanego, ale niekoniecznie w tym samym momencie.

Kryzys możemy rozumieć także nieco szerzej, jako wyjątkową, niestandardową sytuację.

Czy robić badania rynku w czasie kryzysu?

Odpowiedź na tak postawione pytanie nie jest jednoznaczna. Co do zasady, na pytanie „Czy robić badania rynku?” zawsze odpowiadam twierdząco, ale w czasie kryzysu jest pewne „ale”.

Zatem TAK: badania w kryzysie należy robić czywiście się je robi. Nie należy z nich rezygnować, a nawet trzeba zacząć robić, jeśli… nie robiło się tego wcześniej. Dlaczego? Dlatego, że to jest trudny czas dla wielu biznesów, ale też dla wielu klientów, a co za tym idzie – mogą zmieniać się ich oczekiwania, potrzeby, ale też możliwości finansowe.

Jakie badania rynku warto robić w czasie kryzysu?

Przede wszystkim warto robić badania, które pozwolą zostać w kontakcie z klientami.

Są biznesy, które w czasie kryzysu, kiedy nie mogą oferować produktów lub usług w taki sposób, jak to robiły wcześniej, zamykają się lub przeczekują licząc, że „to minie i wszystko wróci do normy”. Ale są też biznesy, które szczególnie w tym czasie zmiany zwracają się do swoich klientów. Nie jednak po to, by sprzedawać, wciskać produkt lub usługę “na siłę”, ale żeby zapytać, czego potrzebują.

To, że kryzysy, te ekonomiczne i te związane z epidemią, wiele zmieniają, jest oczywiste. Ale to, jak konkretnie zmieniają się potrzeby, oczekiwania klientów, nie jest już tak wcale jasne. Dlatego też przedsiębiorcy robią badania, kontaktują się z klientami, pytają, wysyłają ankiety, żeby poznać ich – w pewnym sensie – na nowo. Dzięki temu mają możliwość dopasowania swojej oferty do nowej sytuacji lub… porzucenia nadziei, że starzy klienci wrócą i zaczynają szukać nowych grup docelowych lub konstruować nową ofertę. Możliwości jest wiele, gdy ma się wiedzę, czego może chcieć i potrzebować klient.

Gdzie jest „ale” w robieniu badań rynku w kryzysie?

Badania rynku zawsze osadzone są w jakimś kontekście, tak samo, jak całe nasze życie. Zmieniająca się sytuacja zewnętrzna zmienia nasze życia, a tym samym wpływa na to, jak odpowiadamy na pytania w badaniu.

Przykład: Jest kwiecień 2020, panuje pandemia Covid-19. Statystyki zachorowań, zgonów i wyzdrowień rosną, a wiele osób śledzi je w telewizji, w radio i w Internecie. Jeśli w tym czasie zapytasz o najczęściej odwiedzane portale w Internecie, jest duża szansa, że większość osób wskaże portale informacyjne. Wymienią je także ci badani, którzy na co dzień, w normalnych warunkach, nie zaglądają w takie miejsca w sieci. Innymi słowy, otrzymamy wynik charakterystyczny dla aktualnego kontekstu i niekoniecznie prawdziwy w ogóle, poza czasami epidemii.

Kluczowa jest zatem świadomość tego, że kontekst kryzysu może wpływać na to, jak odpowiadają nasi respondenci. Możemy z jednej strony pamiętać o tym w czasie analizy, z drugiej – zaplanować powtórzenie badania w czasach po kryzysie, kiedy sytuacja się ustabilizuje. Istnieje także trzecia opcja. Polega ona na doprecyzowowaniu pytań (w kwestionariuszu lub scenariuszu – o tym drugim przeczytasz tu: Scenariusz wywiadu jakościowego) tak, żeby osoba odpowiadająca wiedziała, czy pytamy o to, jak jest TERAZ, czy jak było PRZED kryzysem.

A co z kryzysami osobistymi?

W tym miejscu chcę także wspomnieć o dobrostanie osoby badanej, czyli respondenta oraz osoby realizującej badanie. Żeby badanie miało sens, a zebrane dane były wartościowe, obie strony muszą być w dobrej kondycji psychofizycznej na tyle, by móc spokojnie rozmawiać lub wypełniać ankietę.

Jak pisałam o tym wcześniej na blogu, wywiad jakościowy realizuje zazwyczaj moderator – osoba prowadząca wywiady i odpowiedzialna za jego przebieg (więcej znajdziesz tu: Wywiad indywidualny). W związku z tym musi być w pełni sił, żeby poprowadzić rozmowę, żeby móc się skupić na respondencie i jego wypowiedziach.

Warto także tutaj nadmienić, że w sytuacji pandemi, w której znajdujemy się obecnie, kryzysowi ogólnospołecznemu może towarzyszyć także kryzys osobisty związany ze zmianą warunkó życia, czy choćby codziennej rutyny. Dlatego realizując badanie w czasie społecznego niepokoju, należy zwrócić uwagę, czy osoba, którą chcemy zaprosić do udziału w naszym przedsięwzięcu czuje się dobrze i jest na to gotowa.

Wskazówki, jak przeprowadzić badanie rynku w czasie kryzysu

Jeśli badanie dotyczy tego, co dzieje się w sytuacji kryzysu, sprawa jest prosta. Badanie realizujemy tak, jak w każdej innej sytuacji, jedynie zakres badania musi zostać dostosowany do sytuacji kryzysowej. O co chodzi? Chodzi o uwzględnienie specyfiki, np. w sytuacji, gdy w czasie kryzysu mamy zakaz wychodzenia z domu, pytanie badanych o uprawianie sportów poza domem nie bardzo ma sens.

Zrób pilotaż badania rynku

Przede wszystkim, zaplanuj przebieg badania i znajdź w nim miejsce na pilotaż. Robienie badań w sytuacji innej niż zazwyczaj jest pełne niespodzianek. Wiele zachowań i odpowiedzi może nas zaskoczyć, wiele z nich możemy nie przewidzieć. Dlatego zaplanuj jeden – dwa spotkania pilotażowe (wywiady jakościowe lub spotkania po wypełnieniu ankiety), żeby sprawdzić narzędzie.

Realizacja badania rynku w czasach kryzysu

Realizując badanie rynku w wyjątkowej sytuacji, zwróć uwagę na następujące kwestie.

  • Zawsze dbaj o poczucie komfortu i bezpieczeństwa – Twoje i badanego są najważniejsze. W przypadku bezpieczeństwa chodzi zarówno o to psychiczne, jak i fizyczne. Jeśli widzisz lub masz podstawy przypuszczać, że respondent nie jest w dobrej formie psychicznej lub fizycznej, postaraj się przełożyć spotkanie na inny termin. Będzie to z korzyścią dla projektu – zobaczysz.
  • Tak samo należy zrobić, kiedy kryzys ma charakter osobisty, o którym wspominałam wcześniej. Jeśli Ty lub osoba badana nie czujecie się na siłach, by rozmawiać, zmieńcie termin spotkania.
  • Jeśli jest taka konieczność, dostosuj formę badania do sytuacji. Obecnie, w kwietniu 2020, niemożliwa jest realizacja badania twarzą w twarz. Dlatego wszystkie, i te jakościowe, i te ilościowe, odbywają się online. Przygotuj się do nich tak samo dobrze, szczególnie do wywiadów jakościowych za pośrednictwem komunikatorów. Podobnie jak w przypadku spotkania w rzeczywistości, zadbaj o poczucie anonimowości (pisałam o tym tutaj: Zasada anonimowości w badaniach jakościowych), komfort i bezpieczeństwo rozmówcy.

Rada: Jeśli pierwszy raz będziesz realizować wywiady używając komunikatorów, przetestuj wybrane rozwiązanie z kimś z rodziny lub znajomych i upewnij się, że potrafisz je obsługiwać oraz że jest ono intuicyjne na tyle, by respondent sobie z nim poradził. Możesz skorzystać z Messengera, Skype’a, Zooma lub dowolnej innej platformy.

Analiza wyników badania z czasów kryzysu

Podczas opisu i analizy wyników badania „w kryzysie”, wyraźnie zaznacz, w jakim czasie i w jakim kontekście zostało ono realizowane. Jest to istotne o tyle, że przeprowadzone wnioskowanie będzie miało sens tylko w odniesieniu do tej konkretnej sytuacji i trudno będzie przynajmniej ich część wykorzystać w innej sytuacji.

Jeśli kryzys ma charakter zewnętrzny i stanowi kontekst badania, zwróć uwagę na to, jak sytuacja wpłynęła na odpowiedzi badanych.

Podsumowanie

  • Kryzys to okres przełomu, przesilenie, decydujący zwrot, a także okres załamania gospodarczego.
  • Kryzys może mieć także charakter ogólnospołeczny lub jednostkowy.
  • Badania rynku w sytuacji kryzysu gospodarczego czy społecznego są bardzo ważne – pozwalają pozostać w kontakcie z klientem i zachować elastyczność.
  • Planując i realizując badanie w czasie kryzysu, należy zwrócić uwagę na to, jak jego kontekst może wpływać na udzielane odpowiedzi.
  • Przygotuj się dobrze, bo to badanie będzie inne niż zwykle. Zrób pilotaż, przetestuj sprzęt (jeśli nie możesz się z kimś spotkać twarzą w twarz i używasz komunikatora).
  • Na etapie analizy pamiętaj o specyficznym kontekście – uwzględnij go w opisie.
  • Może się zdarzyć, że uzyskane wyniki nie będzie można uogónić wyników. Będzie można z nich korzystać tylko w odniesieniu do czasu kryzysu.

Odważ się i zrób badanie! Zajrzyj na grupę na Facebooku, żeby dowiedzieć się, jak je zaplanować, przygotować i zrealizować.

Banner: minikurs na grupie fb Badania rynku by moresearch
Badanie rynku krok po kroku Badania rynku by moresearch

A jeśli chcesz konkretów, pobierz darmowego eBooka z 3 pomysłami na szybkie badania do wykonania także w czasie kryzysu.

Obrazek wyróżniający: NickyPe z Pixabay

Ważne? Ciekawe? Podziel się z innymi!