You are here: Home » Badania rynku od podstaw » Scenariusz wywiadu jakościowego

Scenariusz wywiadu jakościowego

Dziś opowiem Ci o podstawowym narzędziu w badaniach jakościowych. Scenariusz wywiadu to coś, bez czego nie może, a raczej nie powinno odbyć się żadne jakościowe badanie rynku.

Rola scenariusza wywiadu w procesie badawczym

Scenariusz jest podstawowym narzędziem, które – wbrew powszechnej opinii – nie służy tylko po to, by przeprowadzić wywiad jakościowy (o tym, że nie jest to zwykła rozmowa, pisałam tu: Wywiad indywidualny). Pełni on kilka istotnych funkcji, które pozwalają przejść przez cały proces badawczy – dzięki niemu mamy pewność, że w raporcie badawczym będziemy mieć odpowiedzi na pytania biznesowe i badawcze opisane w briefie.

Czym jest i czym nie jest scenariusz wywiadu jakościowego?

Scenariusz wywiadu jakościowego jest zbiorem pytań ułożonych w sensownej kolejności. Pozwala zrealizować postawione cele badawcze, czyli pozwala zebrać dane pozwalające odpowiedzieć na postawione pytania badawcze. Jednocześnie jednak, scenariusz nie jest zapisem pytań, które muszą zostać zadane w trakcie wywiadu. Jest raczej wskazówką dla moderatora (kim jest moderator przeczytasz tutaj: Wywiad indywidualny), jakiego rodzaju pytania może zadać, o co pytać. Należy pamiętać bowiem, że inaczej formułuje się pytania w wersji pisemnej, a inaczej zadaje się je w rozmowie.

Funkcje scenariusza wywiadu

Scenariusz w rękach doświadczonego badacza i moderatora pełni kilka istotnych funkcji w procesie badawczym:

Weryfikuje cele badawcze

Kiedy badacz siada do pisania scenariusza, cele badawcze są już (lub powinny być!) uzgodnione między badaczem a klientem (zamawiającym badanie). Niemniej jednak, kiedy zaczynają one zamieniać się w pytania, które mogą zostać zadane respondentowi w trakcie spotkania, nieraz okazuje się, że… nie do końca o to chodziło. Wtedy zdarza się, że cele są weryfikowane w kontekście tego, o co klient chce, żeby pytać respondentów.

Wskazówka: Zachęcam Cię, szczególnie jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z badaniami, do tego, by umieszczać cele w samym scenariuszu. Dopiero pod sformułowanymi celami dopisuj grupy pytań, dzięki którym będziesz realizować cele. Takie podejście pozwala zachować porządek i w dokumencie (scenariuszu) i w komunikacji z klientem.

Usprawnia komunikację między klientem a badaczem

Jak wspomniałam wyżej, zdarza się, że na etapie definiowania celów wszyscy są zgodni co do tego, czego chcą. Ale kiedy zaczynamy wchodzić w szczegóły: o co i w jaki sposób będziemy pytać, okazuje się, że wizja tego, co mamy uzyskać na końcu, jest inna. Dużo łatwiej skorygować projekt badania na papierze, we wstępnej fazie, zanim jeszcze odbędzie się pierwszy wywiad, niż na kolejnych etapach. Niekiedy też, w trakcie rozmów nad scenariuszem wychodzą dodatkowe, nieformułowane wprost, a istotne cele, które klient chciałby zrealizować.

Przykład: Kiedyś pracowałam nad projektem, który początkowo miał być testem kampanii reklamowej. Tymczasem, na etapie opracowania scenariusza okazało się, że dla klienta kluczowe jest sprawdzenie, jaki wizerunek ma jego marka. Oczywiście, przy okazji testowania reklamy, również poruszamy temat wizerunku, ale nie jest to głównym celem. W tej sytuacji, po doprecyzowaniu celu badania, zmieniono nieco jego formułę.

Usprawnia realizację wywiadów jakościowych

Dobrze napisany scenariusz jest ważny dla moderatora. Choć nie jest zbiorem pytań do zadania, to – jeśli zawiera cele badawcze (co zalecam) – pozwala stale wracać do tego, co jest celem spotkania. Jeśli zdarzy się, że respondent odejdzie za bardzo od tematu lub moderator się zgubi, dzięki celom łatwiej się odnaleźć 🙂
Dobry scenariusz ma kolejność, która ułatwia rozmowę, a nie powoduje „skakanie po tematach”. Dzięki właściwemu układowi pytań, prowadzi moderatora i respondenta przez wywiad – od wstępu, przez rozwinięcie, do zakończenia oraz od ogółu do szczegółu.
Dodatkowo scenariusz pozwala się nie pogubić, gdy rozmowa idzie innym torem niż ten zaplanowany. Jeśli jesteśmy przy pierwszym temacie, a respondent przeskoczy do trzeciego, zawsze możemy wrócić.

Wskazówka: Jeśli kolejność omawianych tematów nie ma znaczenia, możesz omówić trzeci, a następnie wrócić do pierwszego, omówić go, przejść do drugiego, a potem do czwartego. Jeśli jednak kolejność ma znaczenie, zastopuj respondenta, powiedz, że do tematu wrócisz za chwilę, jak omówicie inny temat.

Choć pytania w scenariuszu nie powinny być wprost odczytywany, to w sytuacji totalnego zagubienia się lub tzw. czarnej dziury w głowie, można wrócić do scenariusza i właśnie… odczytać jedno z pytań, żeby wrócić na właściwe tory. Pamiętaj: scenariusz wywiadu jakościowego jest narzędziem i ma służyć temu, kto z niego korzysta.

Porządkuje materiał

Jeśli większość, a najlepiej wszystkie, wywiady były zrealizowane wg tej samej kolejności opisanej w scenariuszu, łatwiej jest analizować materiał, gdyż w każdym wywiadzie, a potem w każdej transkrypcji są one odpowiednio poukładane. Łatwiej jest odnaleźć poszczególne kwestie. Często też układ pytań w scenariuszu przekłada się na układ treści w raporcie, jeśli taki jest zaplanowany jako podsumowanie badania.

Jak napisać scenariusz wywiadu jakościowego?

Scenariusz powinien powstawać w kilku krokach:

  • Spisz cele badawcze – one będą punktem wyjścia do dalszej pracy.
  • Napisz wszystkie pytania, które przychodzą Ci na myśl, które mogą dostarczać informacji realizujących dany cel.
  • Uporządkuj pytania pod każdym celem tak, żeby tworzyły logiczny ciąg.

Wskazówki do budowania pytań:

  • Staraj się używać pytań otwartych, zaczynających się od „jak”, „gdzie”, „kiedy”, „dlaczego”, niż zamkniętych, zaczynających się od „czy” (co nie oznacza, że musisz z nich całkowicie rezygnować – rekomenduję umiar).
  • Każdą sekcję zaczynaj od pytań ogólnych, wprowadzających, a następnie przechodź do bardziej szczegółowych.
  • Najpierw pytaj o wrażenia i emocje, a dopiero potem o opinie.
  • Sprawdź, czy nie ma przeskoku między tematami i poszczególnymi pytaniami.
  • Sprawdź, czy całe obszary są ułożone w sensowną całość: od ogółu do szczegółu lub chronologicznie.
  • Przeczytaj cały scenariusz, czy ma sens i jest logiczny oraz nanieś ewentualne poprawki.
  • Poproś o przeczytanie scenariusza osobę postronną, która potrafi dawać konstruktywną informację zwrotną. Jeśli trzeba, nanieś poprawki.
  • Przeprowadź pilotaż – umów się na spotkanie z przedstawicielem Twojej grupy docelowej i zrealizuj z nim/nią wywiad. Jeśli okaże się w trakcie, że coś „zgrzyta” w scenariuszu, po wywiadzie nanieś poprawki. Często wiążą się one z kolejnością pytań, ale i sposobem pytania o różne rzeczy.

Przykład: Kiedy eksplorujesz temat obuwia domowego, w różnych częściach Polski zapytasz o nie inaczej. W różnych regionach ludzie nazywają je inaczej: kapciami, laczkami, papciami lub pantoflami 🙂 Pamiętaj, że dane zebrane w pilotażu możesz również włączyć do analizy.

Zapamiętaj:

  • Scenariusz jest podstawowym narzędziem w badaniach ilościowych.
  • Scenariusz to zbiór logicznie ułożonych pytań pozwalających zrealizować cele badawcze.
  • Pytania w scenariuszu nie są po to, by je odczytywać (ale czasem można ;)).
  • Scenariusz ułatwia komunikację w projekcie i pozwala osiągnąć wyznaczone cele.
  • Pisanie scenariusza zaczynamy od określenia celów i dopisania do nich pytań.
  • Napisanie scenariusza wymaga czasu i przebiega w kilku etapach.
  • Pilotaż jest ważnym elementem pracy nad scenariuszem.

Obrazek wyróżniający: Karolina Grabowska z Pixabay

Ważne? Ciekawe? Podziel się z innymi!