You are here: Home » Analiza danych » Dzieci, pianki, zakupy i jak to się ma do badań

Dzieci, pianki, zakupy i jak to się ma do badań

Dziś na prośbę jednej z Was opowiem o pewnym słodkim badaniu, tzw. Teście pianki (ang. Marshmallow test) i o tym, jak jego wyniki mają się do badań rynku. Do tej pory koncentrowałam się na planowaniu badań, celach, metodach i narzędziach, a dziś przyjrzymy się kolejnemu ważnemu etapowi: analizie danych. Bo zebrać dane to jedno, ale przeanalizować je, nadać im sens i kontekst to zupełnie inna para kaloszy 😉

Zacznijmy jednak od obiecanego badania

Stanford marchmallow test, czyli stanfordzki test pianki                

W 1972 roku w Stanford badacze Mischel, Ebbesen i Zeiss przeprowadzili eksperyment z udziałem 32 dzieci w wieku od 3,5 roku do 5,5 roku. Jego celem było sprawdzenie, jak dzieci radzą sobie z odraczaniem nagrody (gratyfikacji). Zasada była prosta. Przed każdym z dzieci (badane były pojedynczo), badacz kładł piankę i dawał dzieciom wybór: mogą zjeść ją od razu lub mogą zaczekać 15 minut i otrzymać 2 pianki. Mówiąc w dużym skrócie (bo o badaniu, jego wariantach, możecie przeczytać tutaj), chciano zobaczyć, co się zadzieje, jeśli dzieci będą musiały odwlec w czasie otrzymanie nagrody.

Tutaj możecie zobaczyć replikację takiego badania:

Marshmallow Test/Test pianki

Wyniki tych badań pokazały, że skuteczne opóźnienie gratyfikacji zależy w znacznej mierze od tego, na ile dzieci były w stanie poznawczo (czyli myślami) unikać lub tłumić nagrody podczas oczekiwania na ich dostarczenie. Innymi słowy – jeśli potrafiły skutecznie zająć się czymś innym, mogły wytrzymać dłużej.

Co jest szczególnie ciekawe, badacze śledzili losy badanych dzieci i okazało się, że te, które lepiej radziły sobie z odraczaniem nagrody (w postaci możliwości zjedzenia pianki) w wieku 3-5 lat, lepiej radziły sobie w życiu dorosłym. Osiągały wyższe wyniki w testach szkolnych, rzadziej popadały w nałogi i miały niższe (ale w normie) BMI. Wygląda więc na to, że cierpliwość i umiejętność odraczania się opłaca.

Nowe fakty: strategia nie wystarczy

Wielu badaczy po Mischelu, Ebbesenie i Zeissie prowadziło podobne badania, by temat pogłębić. Na uwagę zasługują te przeprowadzone przez Kidd, Palmeri i Aslina w 2013. Procedura była podobna, jak w teście pianki, ale wprowadzono jedną modyfikację: zaufanie do badacza. Przed właściwym eksperymentem z pianką miała miejsca sytuacja, która pozwalała zbudować zaufanie do badacza lub wręcz przeciwnie – osłabić je (dzieci nie wiedziały, czego w mogą spodziewać się do dorosłym prowadzącym badanie). Okazało się, że wystąpiły znaczące różnice między grupą dzieci ufających badaczowi a grupą dzieci nieufających. Te pierwsze potrafiły dłużej odraczać gratyfikację, a wielu udało się wytrwać całe 15 minut, natomiast drugie – zdecydowanie gorzej radziły sobie z zadaniem. Wynika zatem z tego, że umiejętność odraczania się opłaca, ale osoba odraczająca musi mieć przekonanie, że jest to trud warty poniesienia.

Przykłady tych dwóch badań pokazują, że w różny sposób możemy wyjaśniać zachowania ludzi. Niekiedy także wyjaśnienie wystarczające w danym momencie, może po czasie okazać się tylko częściowe.

Pewnie zapytasz „no dobra, ale jak to się ma do badań rynku?”

Analiza zebranych danych

Dane zebrane w badaniu, szczególnie tym ilościowym (o różnicach przeczytasz tutaj KLIK), pokazują zazwyczaj, jak jest. Żeby jednak lepiej rozumieć te dane i móc je skutecznie wykorzystać, należy zadać pytanie, dlaczego tak jest. No więc: „dlaczego tak jest?”

Aż 43% Polaków w 2019 nie kupuje online

Wiem, że może Wam się wydawać, że teraz to już wszyscy kupują w Internecie, ale wcale tak nie jest.

Wiecie, dlaczego tak Wam się wydaje? Bo sami korzystacie. Działa tutaj heurystyka dostępności, czyli nasze procesy myślowe są upraszczane (ekonomia!) i w związku z tym przypisujemy większego prawdopodobieństwo zdarzeniom, które są łatwo dostępne naszej świadomości i/lub nacechowane silnymi emocjami. Jeśli więc korzystasz z Internetu, myślisz, że wszyscy korzystają. Jeśli kupujesz w Internecie, to pewnie wszyscy kupują. Tak jednak nie jest! Ale nie martw się, heurystyki są powszechne i nieświadomie wszyscy je stosujemy. Nasz mózg w ten sposób ogranicza zużycie energii. Bo w większości przypadków takie wnioskowanie ma sens.

Bariery zakupowe

Wróćmy jednak do wyników badań. Jak pokazują te przeprowadzone przez EY z 2019 roku, 43% Polaków kupuje tylko of-line.

Raport EY: Klientw  dobie omni-channel. 43 % Polaków kupuje offline, a 57% kupuje online i offline
AcroRd32 11/02/2020 , 00:28:16 Raport_EY_Klient_w_dobie_omni-channel_web.pdf – Adobe Acrobat Reader DC

Przyczyn takiego stanu rzeczy może być wiele, np.:

  • brak zaufania do takiej formy zakupu, do sprzedawców i do bezpieczeństwa danych,
  • chęć otrzymania przedmiotu zaraz po zakupie,
  • obawa, że zakupiony przedmiot będzie nieodpowiedni,
  • potrzeba skorzystania z porady sprzedawcy,
  • traktowanie zakupów jako formy spędzania czasu,
  • chęć pozostania anonimowym ,
  • brak lub ograniczony dostęp do Internetu
  • analfabetyzm cyfrowy,
  • niechęć do odraczania nagrody, jaką jest posiadanie nowej rzeczy.

Przykład: Wyobraźmy sobie sytuację, że 2 osoby chcą kupić nowy telewizor. Jedna z nich chce go mieć natychmiast, więc jedzie do sklepu, kupuje jeden z tych, który są dostępne, przywozi go do domu i już – ma. Jeśli cały proces przebiegnie sprawnie, od decyzji i rozpoczęcia działania do chwili, w której może cieszyć się nowym nabytkiem mijają 1-2 godziny. Druga osoba natomiast postanawia dokonać zakupu przez Internet. Wchodzi na stronę sklepu internetowego, składa zamówienie i opłaca je, czeka na zaksięgowanie wpłaty, przygotowanie towaru do wysyłki, a następnie transport. Taki proces trwa zazwyczaj od 2 do 5 dni roboczych. Od momentu podjęcia decyzji do osiągnięcia gratyfikacji (siedzę w fotelu przed nowym telewizorem) tym razem mija relatywnie długi czas.

Magia prezentu, czyli druga strona medalu

Z drugiej strony, można uzyskane wyniki dotyczące zakupów przedstawić w nieco innym kontekście. Osoby, które kupują produkt stacjonarnie, off-line nie traktują zakupów jako sposobu nagradzania siebie, podchodzą do tej czynności bardzo pragmatycznie i użytkowo. Lub – samo posiadanie nowej rzeczy jest nagradzające, dlatego nie jest dla nich atrakcyjne rozdzielenie momentu zakupu i momentu otrzymania produktu. Nie potrzebują czuć magii związanej z rozpakowywaniem produktu, które zamówiły i opłaciły kilka dni wcześniej.

Analiza zebranych danych

Żeby zrozumieć zebrane dane, a właściwie zachowania i przekonania ludzi, które te dane opisują, należy je rozpatrywać i analizować w różnych kontekstach. Im więcej ich jest, tym lepiej. Czasem – szczególnie w badaniach jakościowych – te konteksty pochodzą od samych rozmówców, jeśli tylko pozwolimy im opowiedzieć o tym, dlaczego coś robią, z czego to wynika, jakie mają potrzeby i oczekiwania. Dlatego w badaniach tak ważne jest nie tylko rozmawianie, dopytywanie, ale także poszerzanie rozumienia ludzkiego zachowania w ogóle.

Na zakończenie: biblioteka badacza

Jeśli miałabym zarekomendować kilka książek, po które warto sięgnąć, to byłyby to:

  • „Człowiek istota społeczna” Eliota Aronsona
  • „Drive” Daniela Pinka
  • „Siła nawyku” Duhigg Charles

Ważne? Ciekawe? Podziel się z innymi!