You are here: Home » Badania rynku od podstaw » Dużo nie znaczy dobrze, czyli liczebność próby

Dużo nie znaczy dobrze, czyli liczebność próby

Badania jakościowe są specyficzne o tyle, że tu nie zawsze więcej znaczy lepiej. W większości przypadków jest wręcz przeciwnie, a sukces tkwi w podejściu minimalistycznym.

Jakość a ilość

Zacznijmy jednak od początku. Mamy dwa podstawowe rodzaje badań marketingowych: badania jakościowe i ilościowe. O tym, czym się różnią i kiedy je stosować, przeczytasz tutaj: Jakość czy ilość? Podział badań rynku

W badaniu jakościowym liczy się jakościowe podejście – zrozumienie, pogłębienie, eksploracja. Stawiamy na kontakt z osobami, które mogą nam dostarczyć jak najszerszej wiedzy, ale nie musi być ich wcale dużo.

Najczęstsze pytanie 2019: ile?

W mijającym roku zdecydowanie najczęściej zadawanym pytaniem, które otrzymywałam od osób, których projekty konsultowałam, było pytanie o liczbę wywiadów w badaniu. Choć nie raz już mówiłam i pisałam, że liczy się jakość, a nie ilość, padało „25 wywiadów wystarczy?”. Niestety, nie ma tutaj prostej i jednoznacznej odpowiedzi. Jak wiele rzeczy w badaniach jakościowych – to zależy!

Wiele zależy od celu badania – o tym więcej przeczytasz tutaj Zróbmy badanie! Kilka słów o celach – oraz od tego, jakie cechy ma przedstawiciel naszej grupy docelowej. Ogólnie jednak uznaje się, że więcej niż kilkanaście wywiadów w badaniu jakościowym to już jest dużo i warto zastanowić się nad zasadnością takiego projektu (bo czasem ona jest, a czasem jej nie ma 😉

Minimalna liczba wywiadów

Przejdźmy zatem do konkretów. Minimalna liczba wywiadów indywidualnych lub obserwacji, jak pisałam już tutaj Pokaż mi, co robisz, czyli obserwacja uczestnicząca, to 3 na każdy warunek (wiem, że ten warunek sprawia trudność, więc za chwilę omówię dokładnie, o co chodzi😉 Maksymalna liczba to 5. Zazwyczaj, ze względów kosztowych i czasowych stosuje się wersję minimum, czyli 3. Jeśli chodzi o wywiady grupowe, tzw. fokusy lub grupy fokusowe, wystarczy, że mamy  1-2 grupy na warunek. Dlaczego jest ich mniej? Dlatego, że w jednej grupie mamy zazwyczaj od 4-5 do 8 rozmówców. Niemniej jednak, musimy pamiętać, że nigdy 5 wywiadów indywidualnych nie będzie się równać 1 wywiadowi grupowemu. Napiszę o tym w oddzielnym poście. Teraz wróćmy jednak do liczby wywiadów. Wiemy już, jaka jest minimalna i maksymalna liczba wywiadów:

  • Indywidualnych 3-5
  • Grupowych: 1-2

Jeden to za mało

Czasem klienci pytają mnie, dlaczego 1 wywiad indywidualny lub obserwacja to za mało. Odpowiedź jest bardzo prosta: ze względu na dobór celowy (szukamy zawsze osób, które mają dużą wiedzę w temacie, który nas interesuje) mogą nam się trafić osoby w jakiś sposób specyficzne, nietypowe dla danej grupy. Rozmawiając z 3-5 osobami możemy się łatwo zorientować, co jest wspólne dla niech, a co w jakiś sposób specyficzne dla każdej z nich, jako jednostek.

Warunek

To teraz czas, żeby sobie omówić, czym jest warunek. Warunek badawczy, mówiąc najprościej, to grupa wyodrębniona ze względu na określone natężenie ważnych dla nas cech oraz kryteriów. Ważnych z punktu widzenia celu badania.

Przykład 1: Chcemy do badania zaprosić kobiety, które są matkami i żyją w małych miastach. Naszym podstawowym warunkiem jest posiadanie dziecka. Dodatkowo chcemy rozmawiać z kobietami żyjącymi w małych miastach.

W tym przypadku mamy więc 1 warunek, na który będą nam przypadać 1-2 wywiady grupowe oraz 3-5 wywiadów indywidualnych lub obserwacji

Przykład 2: Zostańmy w tej samej tematyce, ale teraz chcemy rozmawiać z rodzicami dzieci ze średnich miast:

Mamy tutaj 2 warunki. Oczywiście, wynikają one z założenia, że kobiety i mężczyźni różnią się między sobą w obszarze, który nas interesuje. Minimalna liczba wywiadów w tym przypadku to 2 fokusy oraz 6 wywiadów indywidualnych.

Przykład 3: Jeśli jednak założymy, że rodzice dzieci małych, np. do lat 3, będą się różnić od rodziców dzieci w wieku 3-6 lat, a ci z kolei od rodziców dzieci powyżej 6 lat, to z 2 warunków w przykładzie 2 robi nam się 6 warunków, a tym samym mamy minimum 6 fokusów i minimum 18 wywiadów.

Jak więc widzisz, liczba wywiadów bardzo zależy od tego, jak zdefiniujemy naszą grupę docelową oraz gdzie spodziewamy się różnic, a gdzie zakładamy, że osoby będą do siebie w jakiś sposób podobny. Czasami jesteśmy pewni tych różnic lub podobieństw, czasami nie. To zależy, ile wiemy o przedstawicielach grupy. Jeśli to Twoje pierwsze badanie i nie wiesz, jakich różnic możesz się spodziewać, możesz dokonać podziału grupy docelowej ze względu na kryteria, które mogą powodować różnice.

Kryteria podziału grupy docelowej, czyli co tworzy dany warunek?

Płeć jako oś podziału jest dość oczywista. Kobiety i mężczyźni inaczej podchodzą do wielu kwestii: finansów, zdrowia, opieki nad dziećmi itd.  Wiek – również ma znaczenie. Inaczej myślą, czują i zachowują się 18-latkowie, inaczej 30-latkowie, a inaczej 50 latkowie. Wiek wiąże się także z etapem życia: inaczej myślą, czują i zachowują się studenci, inaczej 30-latkowie, którzy są na etapie budowania kariery zawodowej, i/lub zakładania rodziny, a jeszcze inaczej tzw. empty nesters, czyli osoby, których dorosłe dzieci wyprowadziły się właśnie z domu.

W przykładach powyżej wykorzystałam dość popularny przykład, czyli rodziców dzieci. I tutaj również możemy wyróżnić podziały, np. ze względu na wiek dziecka, ponieważ inne są potrzeby dorosłych, dzieci, rodzin, kiedy dziecko jest małe, np. do 1 roku, inne, gdy dziecko ma 2-3 lata, jeszcze inne, gdy pójdzie do szkoły, a jeszcze inne – gdy pójdzie do szkoły lub jest nastolatkiem.

Od czego zależy, które kryteria są ważne?

Wszystko wynika z celu badania. Jeśli chcemy zrozumieć potrzeby rodziców dzieci uczących się chodzić, celujemy w grupę rodziców dzieci w wieku 6-18 miesięcy. Jeśli chcemy przygotować materiały do wspomagania nauki języka obcego przed maturą, celujemy w nastolatków i ich rodziców.

Nie ma tutaj jasno zdefiniowanych przedziałów, kryteriów – wszystko zależy od tego, czego chcesz się dowiedzieć i jaki jest cel badania.

A co jeśli nie znam na tyle grupy docelowej, żeby doprecyzować kryteria?

To nic! To zupełnie normalne na początku przygody z badaniami. Zacznij od kryteriów bardziej ogólnych i zaplanuj kilka wywiadów z osobami reprezentującymi daną grupę. Pamiętaj tylko, żeby były one różnorodne. Innymi słowy, jeśli chcemy poznać kobiety w wieku 20-35 lat z dużych miast, postaraj się dotrzeć do reprezentantek z różnych miast oraz zadbaj o to, żeby były w różnym wieku, np. jedna uczestniczka będzie miała 20-25 lat, druga 26-30, a trzecia 31-35.

Zacznij od małej próby

Ogromną zaletą badania jakościowego jest to, że możemy je realizować po kawałku, zacząć od czegoś małego, a potem rozbudowywać schemat badania. Jeśli więc nie wiesz, jaka jest Twoja grupa docelowa – zaplanuj kilka wywiadów z osobami, które wydają Ci się, że dobrze ją reprezentują.

Podobnie, jeśli z Twoich obliczeń, w oparciu o powyższe wykłady, wyszło Ci, że potrzebujesz zrealizować 18 wywiadów. Skup się na jednym warunku. Tym, który wydaje Ci się najważniejszy. Kolejne możesz zrealizować później. A może się tak zdarzyć, że w trakcie realizacji 3 pierwszych wywiadów (pierwszy warunek) postanowisz coś zmienić, dopracować lub… nieco inaczej w oparciu o zebrane dane w tej części, spojrzysz na Twoją grupę docelową.

Podsumowanie

  • W badaniach jakościowych więcej nie znaczy lepiej
  • Warunek badawczy to grupa wyodrębniona ze względu na określone natężenie ważnych z punktu widzenia celu badania cech oraz kryteriów, np. płeć dzieli nam próbę na 2 warunki: kobiet i mężczyzn; gatunek zwierzęcia dzieli nam próbę na kilka-kilkanaście warunków w grupie osób posiadających zwierzę domowe(dokładna liczba warunków zależy od tego, jakie gatunki zwierząt chcemy uwzględnić w badaniu – czy tylko psa i kota, czy chcemy podejść do tematu szerzej)
  • Warunki badawcze wynikają z celu badania
  • Przyjmuje się, że optymalna liczba wywiadów na warunek to 1-2 grupy fokusowe lub 3-5 wywiadów indywidualnych.
  • Jeden wywiad to za mało
  • Jeśli nie znasz grupy docelowej i nie wiesz, jakie są kryteria podziału, podejdź do tematu szerzej, ale zadbaj o dobrą reprezentację dla całej grupy.
  • Jeśli z wyliczeń wyszło Ci, że masz wiele warunków i potrzebujesz zrealizować dużo wywiadów, zacznij od jednego warunku i 3 wywiadów indywidualnych, a następnie oceń, czy chcesz kontynuować plan, czy może coś zmienić w schemacie badania.  

Jeśli jeszcze nie masz mojego darmowego eBooka, zapraszam sedrdecznie. Dowiesz się z niego, jak łatwo zrobić swoje pierwsze badani krok po proku.

Image by SplitShire from Pixabay 

Ważne? Ciekawe? Podziel się z innymi!