You are here: Home » Badania rynku od podstaw » Pokaż mi, co robisz, czyli obserwacja uczestnicząca

Pokaż mi, co robisz, czyli obserwacja uczestnicząca

Co raz więcej zgłasza się do mnie osób z pytaniem o to, jak zbadać potrzeby  grupy docelowej. Dlatego postanowiłam napisać artykuł, w którym opowiem, jak zrobić to w najprostszy sposób. Wymaga on sporo uważności, ale często jest więcej wart, niż nie jeden wywiad – rozmowa (choć uważam, że to również skuteczna metoda, ale niekiedy nie tak bardzo, jak to, co zaraz zaproponuję😊).

Zobacz, jak on to robi, czyli obserwacja uczestnicząca

Obserwacja uczestnicząca  to taka, w której obserwujemy – za zgodą i wiedzą osoby obserwowanej – zachowanie, ale staramy się stworzyć takie warunki, żeby czuła się ona jak najbardziej swobodnie i naturalnie (jakby nas nie było).

Obserwacja sprawdza się idealnie, kiedy chcesz zobaczyć, na jakie problemy napotykają użytkownicy w kontakcie z danym przedmiotem, usługą, lub jak radzą sobie z sytuacją problemową, którą Ty chcesz pomóc im rozwiązać dzięki swojej usłudze. Okej, ale co to znaczy tak naprawdę?

Obserwacja uczestnicząca w praktyce

Wyobraź sobie, że rozważasz zaprojektowanie i produkcję funkcjonalnej torby. Poproś kilka osób, żebyś mógł popatrzeć, jak korzystają z torby na co dzień. Idealnie, gdyby Wasze spotkanie mogło odbyć się w jak najbardziej rzeczywistej sytuacji, np. w podróży samochodem lub autobusem, w kawiarni, w trakcie zakupów itd.

A może zajmujesz się przygotowywaniem jadłospisów? Możesz umówić się z kimś, kto jest przedstawicielem Twojej grupy docelowej lub przynajmniej na ten moment, wydaje Ci się, że mógłby do niej należeć, i towarzysz mu przez część dnia. Uwaga! Taką część dnia, w której przygotowuje i spożywa posiłki. Obserwuj, jak to robi, czy planuje, czy idzie na żywioł, czy zastanawia się, co finalnie wyląduje na talerzu, czy jest to dość przypadkowe, czy bardziej przemyślane?

Temat jadłospisów możesz potraktować jeszcze nieco inaczej – spotkaj się z osobą, która ma już taki jadłospis przygotowany (to już Twoja decyzja, czy ma to być osoba posiadająca jadłospis uniwersalny, czy całkowicie dopasowany do jej potrzeb). Może być on przygotowany przez Ciebie (wtedy badasz swoich klientów) lub kogoś innego (tutaj mamy do czynienia z badaniem klientów konkurencji). Zobacz, jak z niego korzysta. Niech pokaże Ci, jak przygotowuje posiłek na jego podstawie. To, co jest jednak tutaj kluczowe to to, żeby obserwowana osoba zrobiła to tak, jak robi to zazwyczaj i absolutnie nie przejmowała się Twoją obecnością.

Wskazówka! Do takiego ćwiczenia zaproś osobę, która potrafi działać niezależnie, a nie taką, która za wszelką cenę będzie się starała Tobie przypodobać.

Jeszcze jeden przykład – testowanie aplikacji lub strony internetowej. Załóżmy, że masz ją już gotową i chcesz sprawdzić, czy wszystko jest jasne, przejrzyste i intuicyjne. Umów się z przedstawicielem Twojej grupy docelowej, poproś, żeby wszedł na stronę lub uruchomił aplikację i  „przeszedł przez nią” po swojemu. Obserwuj, gdzie klika, co robi, co sprawia mu trudność. Notuj sobie wszystkie uwagi i spostrzeżenia (najlepiej przed rozpoczęciem testowania uprzedź, że będziesz robić notatki). Jeśli chodzi o testowanie stron www i aplikacji, ciekawym i zarazem wiodącym podejściem jest badanie User Experience (czyli doświadczenia użytkownika), ale o nim opowiem innym razem.

Wywiad  – uzupełnienie obserwacji

W trakcie obserwacji dobrze jest sobie notować lub chociaż zapamiętywać wszystkie trudności, a potem, na spokojnie już o nie dopytać.

Jeśli jesteśmy przy testowaniu torebek, możesz powiedzieć „Zauważyłem, że w pewnym momencie długo szukałaś czegoś w torebce, opowiedz o tym coś więcej…” lub zapytać „Widziałam, jak miałaś problem z zapięciem zamka – zawsze tak masz? Dlaczego?” Bardzo  często w takich sytuacjach dochodzi do ponownej prezentacji opowiedzenie, że zamek jest źle wszyty,  a w torbie brakuje kieszonek wewnętrznych, że kieszonki „na telefon” są za wąskie, żeby pomieścić większego smartfona itd. Jeśli osoba obserwowana wyrazi zgodę, możesz wykonać zdjęcia elementów, o których mowa.  To wszystko, co usłyszysz w tej części, to lista wymagań potencjalnego klienta. Jednocześnie, pamiętaj zawsze, że najprawdopodobniej, Twój produkt nie będzie tylko dla tej jednej osoby – nie oznacza więc, że wszystkie jej wymagania i życzenia muszą zostać potem spełnione. Jest to raczej lista elementów, z których będziesz musiał wybrać.

Kiedy już zostaną omówione wszystkie bolączki, warto dopytać, dlaczego ktoś w ogóle zdecydował się na zakup takiej torby. Co go skusiło, co go przekonało, czym się kierował. Które wyobrażenia i oczekiwania lub obietnice producenta zostały spełnione, a które nie. I najważniejsze – jak wyglądałaby torba idealna. Jeśli potrafisz zaprojektować od ręki taką torbę oraz masz na to czas, możesz pokusić się o takie ćwiczenie: razem z potencjalnym klientem przygotować projekt – trochę tak, jak na filmach kryminalnych rysownik przygotowuje portret pamięciowy przestępcy😉

Jak to może wyglądać w przypadku jadłospisów? Wszystko zależy od tego, czy ktoś z nich korzystał w ramach obserwacji, czy nie. Jeśli korzystał, dopytaj o te momenty, kiedy robił odstępstwa lub cokolwiek w nich zmieniał, np. „Widziałam, że nie dodałeś serka do śniadania – dlaczego? Jak często to się zdarza? Jakie jeszcze inne modyfikacje stosujesz? Jak się z tym czujesz?” lub „Zauważyłam, że w trakcie przygotowania posiłków nie używasz wagi, z czego to wynika? Jak często tak się dzieje?” Koniecznie zapytaj o percepcję wysiłku – czy było łatwo, czy trudno przestrzegać rozpisanej diety. Jakie osoba widzi plusy i minusy takiego rozwiązania, dlaczego się na nią zdecydował oraz… czy zamierza skorzystać takiego rozwiązania ponownie. To ostatnie to bardzo ważne pytanie, jeśli chcesz w przyszłości mieć klienta, który będzie wracał. Wiele rzeczy kupujemy na spróbowanie – raz, a kiedy okaże się, że nie są one zgodne z naszym wyobrażeniem, rezygnujemy z nich w przyszłości. Dowiadując się, czy i dlaczego ktoś ponownie skorzysta z usługi lub kupi produkt, dowiemy się, co powoduje działanie, co skłania do podjęcia takiej, a nie innej decyzji.

Jeśli osoba obserwowana nie korzystała z żadnego jadłospisu, warto dopytać, czy planuje posiłki, a jeśli tak, jak to wygląda. Jeśli nie – dlaczego tego nie robi. Koniecznie zapytaj, co jest łatwe, a co trudne w takim sposobie działania, czy pozwala ono osiągnąć zamierzony cel, np. utrzymanie lub zmianę masy ciała, poprawę kondycji itp. Super, jeśli część z osób w tej grupie miała kiedyś kontakt z rozpisanym jadłospisem – możemy poprosić je o porównanie tych dwóch rodzajów odżywiania się, wskazanie plusów i minusów każdej z opcji. W tym wariancie warto także zadać pytanie o to, co musiałby mieć jadłospis lub usługa jego dopasowania, żeby ta osoba zdecydowała się na jego zakup. Jakie warunki powinny być spełnione.

Uwaga! Do takiego badania nie powinniśmy zapraszać osób, które z jakiegoś powodu całkowicie odrzucają możliwość zakupu jadłospisu lub ich na taki jadłospis nie stać. Jeśli zdecydujemy się ich badać, na wiele pytań możemy otrzymać odpowiedzi ogólne w stylu „nie widzę potrzeby wydawania na to pieniędzy” itp.

Wróćmy do trzeciego przykładu – testowania stron i aplikacji. Tutaj warto po zakończeniu przeglądania i zamknięciu strony lub aplikacji, zapytać ogólnie „O czym była ta strona?” lub „Do czego służy ta aplikacja?”. Koniecznie dopytaj, jakie elementy na to wskazują. Następnie – pogłęb, jakie informacje/elementy zawiera. Możesz też dopytać, co się podobało, a co się nie podobało i dlaczego. Na zakończenie możesz zapytać o wszystkie trudności, które zaobserwowałeś i już przy otwartej stronie lub aplikacji przejść przez nie po kolei: Twojemu rozmówcy z pewnością łatwiej będzie pokazać, że w coś nie mógł kliknąć lub coś mu przeszkadzało, niż o tym opowiedzieć. Na zakończenie, zapytaj, na ile chętnie odwiedzałby stronę lub korzystał z aplikacji oraz co chciałby w niej usprawnić, ulepszyć, dodać lub usunąć.

Pytaj, ale nie o wszystko

Wywiad po obserwacji jest szalenie ważnym elementem samego badania – bardzo wzbogaca to, co udało nam się zobaczyć. Niemniej jednak, chcę tu zwrócić uwagę na to, że nie o wszystko należy pytać lub też należy odpowiedzi na niektóre pytania brać w duży nawias. Dlaczego? Dlatego, że np. ludzie nie chcą się przyznawać do swojej niewiedzy, ignorancji lub braku umiejętności. Dopytywanie, które im to uświadamia doprowadzi jedynie do tego, że ktoś może zrezygnować z udziału w naszym projekcie badawczym. Jeśli więc po jednym – dwóch pytaniach poczujesz, że ktoś działa tak lub inaczej, bo nie wie, nie rozumie, nie potrafi, nie ciśnij – odpuść. Pamiętaj, że wniosek z badania to nie tylko to, co ktoś powiedział wprost, ale też to, co zaobserwowałeś lub… czego zwyczajnie nie powiedział.

Ile tych obserwacji powinno być?

Zazwyczaj rekomenduje się 3 do 5 obserwacji na dany warunek. Warunek to czynnik, który różnicuje przedstawicieli grupy docelowej, a który może być istotny z punktu widzenia jej struktury. Na przykład, jeśli z jadłospisami chcesz trafić do kobiet i mężczyzn, dobrze jest zrobić minimum 3 obserwacje wśród kobiet oraz minimum 3 wśród mężczyzn. Pięć to liczba optymalna i zazwyczaj wystarczająca, natomiast zdecydowanie nie warto robić ich dla jednego warunku więcej niż 8.

Dalsze losy, czyli obserwacja klientów

Jeśli masz już produkt lub usługę, i masz już swoich klientów, ich również możesz zaprosić do udziału w takim badaniu. Masz kurs on-line, możesz zaproponować, że będziesz towarzyszyć takiej osobie w trakcie realizowania jednego z modułów. A może masz produkt fizyczny? Zachęć użytkowników do podzielenia się doświadczeniami z użytkowania. Zobacz, jak noszą Twoje torebki, czapki, szaliki itp.

Podsumujmy

  • Jeśli chcesz rozpoznać potrzeby i oczekiwania wobec produktu, usługi, strony www lub aplikacji, możesz  zdecydować się na obserwację, a najlepiej obserwację połączoną z krótkim wywiadem po jej zakończeniu.
  • Obserwacja uczestnicząca zakłada zgodę osoby obserwowanej.
  • Zachęcam do zaproszenia do takiej obserwacji osób, które są otwarte i chętnie podzielą się swoją opinia, a nie będą starały się za wszelką cenę Tobie przypodobać.
  • Koniecznie zaproś do projektu przedstawicieli Twojej grupy docelowej.
  • Jeśli badasz osoby, które planujesz zachęcić do skorzystania z Twojej usługi, upewnij się, że jej nie odrzucają z powodu przekonań, światopoglądu lub ograniczeń finansowych.
  • Zaproś do udziału po 3-5 osób na każdy warunek.
  • Obserwuj je w sytuacjach jak najbardziej zbliżonych do naturalnych.
  • W trakcie obserwacji patrz, notuj, ale nie mów za dużo.
  • Na zakończenie spotkania – zadaj kilka pytań o napotkane trudności, sposoby radzenia sobie, wymarzony produkt lub usługę itp.

Powodzenia! A jeśli chcesz poznać inne metody badań, pobierz darmowego eBooka.

Obraz LhcCoutinho z Pixabay

Ważne? Ciekawe? Podziel się z innymi!