You are here: Home » Takie tam :) » Jobs i Ford o badaniach rynku. Czy się mylili?

Jobs i Ford o badaniach rynku. Czy się mylili?

Bardzo często i szeroko cytowane są wypowiedzi Henry’ego Forda i Steve’a Jobsa dotyczące badań rynku. Szczególnie chętnie przywoływane przez przeciwników badań rynku i w ogóle rozmawiania z obecnymi i potencjalnymi klientami. O jakie cytaty chodzi? Już spieszę z wyjaśnieniem.

Ach, te cytaty

Henry Ford miał powiedzieć: „Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorca zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni. Więc ich nie pytałem” , natomiast Steve Jobs mówił, że „ludzie nie wiedzą czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz”.
Mając za sobą ponad 12 lat doświadczenia w badaniach rynku, co oznacza 12 lat rozmów z ludźmi, pytania ich o różne tematy, doświadczenia, odczucia, ale też rozpoznawania ich potrzeb, nie mogę się z panami nie zgodzić. Zarazem jednak nie mogę się zgodzić z tym, że ich wypowiedzi to dobry argument przeciwko robieniu badań rynku.

O co więc chodzi?

Zacznijmy od początku. Ford powiedział, że gdyby zapytał, czego chcą ludzie to powiedzieliby, że szybszych koni. Jest to jak najbardziej zrozumiałe, ponieważ jako najszybszy indywidualny środek transportu znali wtedy konie. Więc oczekiwali intensyfikacji tego, co już znają. Tymczasem Ford zbudował samochód, który został przez odbiorców przyjętych. Jak to się zatem stało? Otóż Ford na podstawie oczekiwania „szybszego konia” zidentyfikował potrzebę jaką było szybsze poruszanie się. Gdy więc wprowadził rozwiązanie zaspokajające tę potrzebę, czyli samochód, szybko została ona przyjęta.
Teraz czas na Jobsa. Kiedy pytamy kogoś czego chce, a jego myślenie nie jest w żaden sposób ukierunkowane, dostajemy różne pomysły, część nawet można określić jako „ pomysły z czapy”, czyli niepasujące do niczego. Jeśli zapytałabym Ciebie teraz, czego potrzebujesz w obszarze badań, podejrzewam, że mógłbyś wygenerować kilka różnych pomysłów. To też dlatego, że chcemy (jako ludzie, w ogóle) być różnorodni! A zatem, jeśli weźmiemy grupę osób, a zazwyczaj w jakościowych badaniach marketingowych jest ich 6 do 8, i zapytamy ich, czego potrzebują, co chcieliby w danym obszarze, zazwyczaj dostajemy dość długą, zazwyczaj ponad 20-elementową listę pomysłów. Kiedy się ją przegląda, ma się wrażenie chaosu i tego, że „ludzie nie wiedzą, czego chcą”, bo każdy chce czego innego. Tymczasem, gdy pokazujemy tej samej grupie konkretne rozwiązanie, w dodatku dopracowane pod każdym względem, które wywołuje w nich zachwyt i efekt „wow”, można rzeczywiście odnieść wrażenie, że „ludzie nie wiedzą, czego chcą, zanim tego nie zobaczą”. Tymczasem różne reakcje wynikają z różnie postawionego problemu.

Wielkie rozstrzygnięcie

Dochodzimy zatem do sedna. Czy panowie mieli rację? Moim zdaniem: mieli rację w tym sensie, że trafnie nazwali to, co widzieli. Natomiast absolutnie nie stanowi to argumentu za tym, że badania marketingowe nie mają sensu.

Nie każde pytanie warto zadawać, a wprowadzanie nowych produktów wymaga dotarcia do potrzeb, a nie doprowadzenia do wypowiedzenia deklaracji, czego klient chce. Dlaczego? Dlatego, że – jak wspomniałam, wyżej – często trudno jest nam odpowiedzieć na pytanie „czego chcę?” lub „czego potrzebuję?”. Poza tym, i to jest ważniejsze, często nie uświadamiamy sobie istoty naszych potrzeb, a jeśli nawet ma to miejsce, oczekujemy, że zostaną one zaspokojone w znany nam sposób – trudno więc wyobrazić nam sobie zupełnie innowacyjne sposoby.


Wyobraź sobie 3-latka, który domaga się soku jabłkowego, którego Ty w tym momencie nie masz. Jest płacz, a może nawet awantura. Sytuacja wydaje się patowa. Jeśli jednak przejdziemy od żądania do potrzeby, sytuacja może okazać się zgoła inna. Jakie potrzeby mogą stać za żądaniem soku jabłkowego?:

  • Pragnienie – jeśli tak jest, mamy mnóstwo innych napojów, żeby je ugasić,
  • Głód (swoją drogą często dzieci mylą głód i pragnienie) – tutaj mamy szeroki wachlarz możliwości zaspokojenia tej potrzeby w sposób inny niż podanie soku jabłkowego,
  • Ochota na smak jabłka – tutaj może być trudniej, ale jeśli w grę wchodzi smak, możemy spróbować sok zastąpić jabłkiem,
  • Chęć zrobienia tego, co robi ktoś inny (w tym przypadku: ktoś inny pije sok) – tutaj możemy zaproponować inną wspólną aktywność.

Jak więc widzisz, za jedną rzeczą, którą ktoś chce, mogą kryć się różne potrzeby. Czasem można do nich docierać razem z uczestnikami badań, a czasem wystarczy obserwować ich zachowania, aby móc odkryć sedno. Wszystko zależy od obszaru, w którym się poruszamy, od możliwości i dostępności każdej z tych metod (wywiadu i obserwacji) oraz czasu, jaki mamy na zebranie informacji.

Pytać – tak, ale nie zawsze wprost

Wracając zatem do początku i do postawionego w tytule pytania: Jobs i Ford się nie mylili. Byli oni jednak wizjonerami, którzy potrafili zauważyć rzeczywiste potrzeby i zaprojektować produkt, który je zaspokoi. Nie oznacza to jednak, że badania są zbędne. Wręcz przeciwnie.

Obserwując zmiany na rynku, szczególnie w obszarze szybko rozwijającego się IT, badania co raz częściej są wpisywane na stałe w prace nad nowymi rozwiązaniami. Co więcej, nie są one realizowane jedynie w początkowej fazie prac, czyli np. na etapie rozpoznania potrzeb, ale przeplatają się z fazami rozwoju produktu – od projektowania, tworzenia mockupu i demo, budowania wersji beta aż do wypuszczenia pierwszego skończonego produktu na rynek.

Na koniec chcę także zaznaczyć, że zarówno Jobs, jak i Ford byli innowatorami. Wyprzedzali oni innych w sposobie myślenia o przedmiotach i sposobach zaspokajania określonych potrzeb. W przypadku prac nad innowacją, badania mają szczególną formę i rolę – bardzo dużo uwagi przywiązuje się do eksploracji potrzeb, postaw, wartości określonej grupy ludzi. W przypadku testowania kolejnego wariantu już istniejącego produktu lub usługi, np. nowego opakowania jogurtu, badania nie stanowią strategicznego punktu procesu. Wtedy też sposób rozmowy, zadania pytań jest też inny, bo bardziej skoncentrowany na produkcie, a nie na potrzebach. Dlatego też tak ważne jest, by rozpoznając zagadnienie nie oczekiwać, że rozmówca odpowie na wszystkie nasze pytania, że doradzi nam i podpowie, w którą stronę powinniśmy ruszyć. To nie jego rola. Jego rolą jest dać się poznać takim, jakim jest. A to po stronie badacza i lub finalnego odbiorcy badania, decydenta, inwestora leży podjęcie decyzji biznesowej.

Zapamiętaj

  • Potrzeby nie są równoznaczne z tym, co ludzie mówią, że chcą
  • Potrzeby bywają nieuświadomione
  • Potrzeby to coś, o co trudno pytać innych wprost, a nawet jeśli łatwo zapytać, to odpowiedź może nie być wartościowa
  • Potrzeby można obserwować i odkrywać
  • Zaspokojenie potrzeby jest ważne w kontekście wprowadzania na rynek nowego produktu i usługi

Chcesz się dowiedzieć, jak zidentyfikować potrzeby klientów, pobierz darmowego eBooka:

Image by Gordon Johnson and WikiImages from Pixabay

Ważne? Ciekawe? Podziel się z innymi!