You are here: Home » Badania rynku od podstaw » Jakość czy ilość? Podstawowy podział badań rynku

Jakość czy ilość? Podstawowy podział badań rynku

Dziś mam dla Ciebie podstawowy przewodnik po rodzajach badań rynku, a właściwie o dwóch głównych typach. Ostatnio odbyłam ciekawą rozmowę na ten temat i uświadomiła mi ona, jak ważne jest powiedzenie głośno o tym podziale.

Zatem zaczynamy!

Oś podziału

Badania zazwyczaj dzielimy na jakościowe i ilościowe. Różnią się one od siebie na wielu płaszczyznach. Omówmy je więc  po kolei.

Cel badania

Badania jakościowe najczęściej przeprowadza się wtedy, gdy chce się wykonać rozpoznanie tematu lub grupy docelowej (eksploracja), albo w celu pogłębienia wyników, które już zostały pozyskane z innych źródeł.

Jeśli chcesz zrobić ankietę, ale właściwie nie wiesz, jak i o co pytać, nie wiesz, jakim językiem mówią Twoi klienci, to lepiej wybierz badania jakościowe na początek.

Celem badań ilościowych jest zmierzenie wielkości jakiegoś zjawiska, policzenie kosztów, możliwości, potencjału.

Podstawowe pytanie badawcze

W badaniu jakościowym, co wynika z jego celu, chcemy poznać odpowiedź na fundamentalne pytania „Dlaczego?”, „Po co?” „W jakim celu?”, „W jaki sposób?”, np.

  • Dlaczego ludzie nie sprzątają po swoich psach?
  • W jaki sposób młode matki robią zakupy?
  • Po co mężczyźni jeżdżą na stacje benzynowe?

Natomiast w badaniu ilościowym szukamy odpowiedzi na pytania „Ile?”, „W jakim stopniu?”, np.

  • Ile osób korzysta z czytelni naukowych?
  • W jakim stopniu przedstawiciele grupy X zgadzają się ze stwierdzeniem Y?

Uważny Czytelnik zauważy, że pytanie „W jakim stopniu?” możemy zadać tak samo w badaniu jakościowym, jak i ilościowym. W tym pierwszym otrzymamy jednak odpowiedzi niemierzalne „dużo – mało”, „często – rzadko”, podczas gdy w badaniu ilościowym każdej z możliwych odpowiedzi z tych kontinuów zostaną przyporządkowane zostaną konkretne wartości liczbowe, a tym samym, będzie można wykonać na nich operacje statystyczne. No właśnie…. Statystyka.

Sposób przetwarzania danych i wnioskowanie

W badaniu jakościowym analizujemy treści: wypowiedzi, fragmenty tekstów. Na podstawie takiej analizy możemy stwierdzić, że takie wypowiedzi pojawiają się w danej grupie docelowej, możemy wnioskować, jakie są przyczyny, uwarunkowania, ale NIE możemy uogólniać tych wyników na całą populację/grupę docelową. Innymi słowy, jeśli uzyskamy wyniki A, B, C, to możemy powiedzieć, że A, B, C występuje w populacji/grupie docelowej (bo nasza próba przecież pochodziła z tej populacji/grupy), natomiast NIE możemy powiedzieć, że A jest dominująca w danej populacji/grupie docelowej (nawet gdyby w naszym badaniu pojawiała się najczęściej).

Aby jeszcze lepiej to zobrazować, przytoczę przykład, który przedstawiałam moim studentom. Badania jakościowe to tak jak kolekcjonowanie w ręku kart z talii – na początku zależy nam, żeby wachlarz był jak największy, najbardziej różnorodny (szczególnie jeśli mówimy o fazie eksploracji). Natomiast dopiero w badaniu ilościowym sprawdzimy, które z tych kart są ważne z punktu widzenia możliwej wygranej.

W badaniu ilościowym dokonujemy analiz liczbowych – stosujemy statystykę, dzięki czemu wiemy, ile osób zgodziło się ze stwierdzeniem X, jaka jest średnia ocena Y itd. W związku z tym, że próba badawcza jest większa i odpowiednio dobrana (patrz niżej), możemy, korzystając z narzędzi statystycznych, wnioskować na podstawie całej populacji/grupy docelowej – możemy uogólnić uzyskane wyniki na całą populację/grupą docelową. Jak to możliwe? Dzięki metodom statystycznym, które umożliwiają policzenie prawdopodobieństwa występowania danych wyników w całej populacji przy określonym błędzie statystycznym (zazwyczaj jest to kilka punktów procentowych – %). Oczywiście, ważne jest tutaj podkreślenie, że takie wnioskowanie jest możliwe i uzasadnione tylko i wyłącznie wtedy, jeśli  próba jest dobrze dobrana.

Próba badawcza

Próba badawcza w badaniach jakościowych to zdecydowania niewielka część grupy docelowej/populacji. Ważne jednak, żeby była możliwie różnorodna (aby zebrać jak najwięcej „kart” do ręki – patrz przykład wyżej).  

Jak duża jest próba w badaniu jakościowym? Zazwyczaj jest to kilka – kilkanaście osób w zależności od tematu badania i zróżnicowania wewnątrz grupy docelowej.

Dla badania ilościowego próba docelowa jest dobrze dobrana, jeśli są spełnione następujące warunki:

  • Próba jest dobrą reprezentacją grupy docelowej/populacji
  • Reprezentanci grupy docelowej/populacji zostali wylosowani z populacji
  • Próba badawcza jest na tyle duża, że umożliwia w ogóle wnioskowanie statystyczne

Żeby wyliczenie % miało sens, próba badawcza musi mieć co najmniej 100 osób tak, żeby odpowiedź 1 osoby generowała zmienność wyniku nie większą niż 1%.

Jak duża powinna być zatem próba badawcza? Nie powinno to być mniej niż 100 osób, ale zdarza się, że jest to kilkaset, a nawet 1000 osób.  Wszystko zależy od tego, jak duża i zróżnicowana wewnętrznie jest populacja/grupa docelowa oraz… co chcesz policzyć.

Jeśli już uruchomiłeś ankietę i zebrałeś 12 ankiet, to nie możesz za wiele na ich podstawie wywnioskować, jednak możesz policzyć  przynajmniej niektóre z podstawowych statystyk, np. średnią, frekwencję, wartość minimalną i maksymalną oraz wskazać wartość, która wystąpiła najczęściej. O procentach możesz jednak zapomnieć.

Narzędzia

W badaniu jakościowym podstawowym narzędziem jest scenariusz, czyli lista pytań otwartych i zachęcających do wypowiedzi ułożona w sensowną kolejność. Najczęściej pytania są pogrupowane ze względu na obszary, najlepiej, gdy wynikają one z siebie lub następują po sobie w logiczny sposób. Ważne jest także, żeby zadawać pytania zaczynając od tych ogólnych, a potem dopytywać o szczegóły. Najpierw też pytamy o wrażenia i emocje, a potem o opinie.

Scenariusz jest narzędziem, które ma podpowiadać kolejność omawiania obszarów i zadawania pytań, ale możliwe są modyfikacje tak, by rozmowa przebiegała w miarę naturalnie, a nie była odpytywaniem. Robiąc jednak odstępstwa od ustalonej kolejności, warto pamiętać, żeby jednak omówić wszystkie przewidziane obszary. Swoboda, którą daje scenariusz pozwala także na poruszanie tematów w nim nie uwzględnionych, o ile są istotne z punktu widzenia celu badania. Szczególnie jest to cenne w badaniach eksploracyjnych, bo możemy zebrać więcej informacji, niż początkowo zakładaliśmy.

Narzędziem w badaniach ilościowych jest kwestionariusz. Jest to również zbiór pytań pogrupowanych obszarami, ułożonych od ogólnych do bardziej szczegółowych, ale są to głównie pytania zamknięte lub takie, na które trzeba wybrać odpowiedź z tych już podanych, czyli predefiniowanych. Czasem zdarzają się tutaj także  pytania otwarte, jednak stanowią one mniejszość i są uzupełnieniem pytań zamkniętych . Co istotne, wypełnianie kwestionariusza musi odbywać się w kolejności, w jakiej zostały zadanie pytania. W odróżnieniu od scenariusza, tutaj także treść pytań musi być przeczytana dokładnie tak, jak to zostało zdefiniowane (no, może zamiast „Co sądzi Pan/Pani…?” można zapytać „Co sądzi Pani…?” w przypadku rozmowy z kobietą oraz „Co sądzi Pan…?” w przypadku rozmowy z mężczyzną😉 ). Kwestionariusz jest narzędziem standardowym w tym sensie, że tworzy standard dla danego badania i każdy wywiad ilościowy powinien zostać przeprowadzony zgodnie z tym standardem.

Efekt końcowy, czyli raport

W przypadku obu typów badań, na zakończenie zazwyczaj powstaje raport podsumowujący prezentujący wyniki (zbiorcze, anonimowo), wnioski i rekomendacje, czyli dalsze kroki w oparciu o wyniki.

Raport z badań jakościowych pełny jest cytatów (bez wskazywania tożsamości – zasada anonimowości + RODO!), analizy wypowiedzi. Z reguły jest długi, opisowy, wielowątkowy. Pojawiają się w nim sugestie dalszych sposobów weryfikacji zebranego materiału.

Natomiast raport z badań ilościowych składa się przede wszystkim z zestawień i wykresów, na których zaprezentowane są dane liczbowe – z reguły ułożone zgodnie  z kolejnością pytań w kwestionariuszu.

Na zakończenie

Przedstawiony podział jest zupełnie podstawowy tak, żeby zobrazować, które badania kiedy się stosuje, kiedy można zaprząc do pracy statystki, a kiedy nie i – co najważniejsze – wnioskować na podstawie wyników o grupie docelowej/populacji. W tym artykule nie wyczerpuję jednak tematu rodzajów badań rynku – jest ich zdecydowanie więcej, np. desk research, obserwacje, tzw. asysty, czy badania etnograficzne. Ale o tym napiszę innym razem😉

Jeśli chcesz poznać 3 szybkie badania rynku – jakościowe i ilościowe – pobierz eBooka.

Ważne? Ciekawe? Podziel się z innymi!