You are here: Home » Badania rynku od podstaw » Zróbmy badanie! Kilka słów o celach

Zróbmy badanie! Kilka słów o celach

Dziś opowiem Ci o czymś, co jest w badaniach absolutnie elementarne, a o czym nadzwyczaj często klienci, ale i badacze, zapominają. Chodzi o cele. Pewnie powiesz, że to „tylko cele”. Ale ja wolę perspektywę, że to „aż cele”. Dlaczego? Otóż cel jest początkiem i końcem procesu badawczego, cel definiuje wszystko, co się wydarzy krok po kroku: próbę badawczą, metodę badawczą i analizę.
Niestety, bardzo często jako cel badania słyszę „zróbmy wywiady” lub „oceńmy reklamy”. I na pierwszy rzut oka wydaje się, że to dobre określenie tego, co chcemy zrobić, ale – jak to mówią – diabeł tkwi w szczegółach. Otóż tak zdefiniowane cele w rzeczywistości nimi nie są. Opisują, co chcemy zrobić, a nie odpowiadają na pytanie „po co?”. A to duża różnica.

O co w ogóle chodzi z tymi celami?

Cel to opis-definicja tego, co chcemy osiągnąć. Cel biznesowy będzie opisem tego, co chcemy osiągnąć w biznesie, np. jaką decyzję mają wesprzeć wyniki badań lub czego chcemy się dowiedzieć o rynku, klientach, ich potrzebach etc. Innymi słowy, biznesowy cel nie ma jeszcze nic wspólnego z badaniami. Dopiero mając cel biznesowy możemy zdefiniować cel badawczy. Cel badawczy będzie już wskazywał na metodę oraz grupę docelową. Jeżeli Twoim celem biznesowym jest podjęcie decyzji o wprowadzeniu na rynek usługi skierowanej do kobiet w Twoim mieście, to Twoim celem badawczym może być określenie, ile jest kobiet w Twoim mieście. Z tego drugiego wynika próba badawcza: kobiety żyjące w mieście X (X to oczywiście Twoje miasto), a metoda to badanie ilościowe lub desk reseach, bo być może są dostępne jakieś statystyki, w których znajdziesz interesujące Cię liczby (przeczytaj więcej o desk research tutaj). Jeśli natomiast postawisz sobie za cel dowiedzieć się, jakie mocne strony ma Twoja konkurencja zdaniem ich klientów, to będzie z tego wynikało objęcie badaniem klientów Twoich konkurentów oraz analiza ich wypowiedzi na temat produktów lub usług, z których korzystają, czyli – odpowiednia będzie tutaj metoda jakościowa. Zwróć też uwagę, że jeśli ten cel zdefiniujesz nieco inaczej, np. że chcesz się dowiedzieć, jakie mocne strony ma Twoja konkurencja możesz ograniczyć się desk researchu i skupić się na analizie oferty lub cech fizycznych oferowanych przez nią produktów.
Jak więc widzisz, cel badawczy definiuje i grupę docelową i metodę. Jeśli wrócimy do jednego z podanych przeze mnie przykładów źle zdefiniowanego celu, czyli „oceńmy reklamy” to zobaczymy, że nie odpowiada ten niby-cel na pytanie „po co?”, „czego chcę się dowiedzieć?”.

W tym miejscu należy Ci się małe wyjaśnienie-doprecyzowanie. Cel „ocena reklamy” na papierze jest dobrym celem, który w dodatku łatwo zrealizować: zapraszam ludzi na wywiady lub do udziału w ankiecie, pokazujemy im reklamy i pytamy o nie. Proste, prawda? Rzecz w tym, że jeśli tak postawisz sobie cel i nawet zrealizujesz go z sukcesem, może się okazać, że na końcu i tak zabraknie Ci potrzebnej wiedzy, żeby podjąć decyzję biznesową. Dlatego też gorąco zachęcam Cię do określenia tego, czego potrzebujesz, jaka jest Twoja sytuacja biznesowa, jakich informacji i do czego potrzebujesz.

Od początku do końca

Cel jest też ważny pod koniec całej procedury badawczej. Po pierwsze, szczególnie w czasie desk reserach i badania jakościowego, zbieramy więcej danych, niż potrzebujemy. Wtedy wyznaczony cel badania pozwala dokonać selekcji tych, które są istotne i dostarczają ważnych informacji. Cel stanowi także punkt odniesienia, kiedy chcesz zweryfikować efekty badania, które zostało zrealizowane. W jego kontekście odpowiedz na pytanie, czy masz dostateczną wiedzę, żeby podjąć decyzję biznesową?

Od czego zacząć?

Okej, to teraz czas na konkrety i kilka prostych kroków – od czego zacząć.

  • Zastanów się, jakiej wiedzy potrzebujesz, żeby podjąć decyzję biznesową
  • Opisz obszar, którego dotyczy decyzja oraz to, czego chcesz się dowiedzieć – to będzie Twój cel. Oczywiście lista konkretnych informacji może być długa – część z nich może udać się zrealizować w jednym badaniu, a część może wymagać zaprojektowania nowego procesu.
  • Na podstawie opisanego celu określ: kto może być źródłem takiej wiedzy, czyli zdefiniuj próbę badawczą oraz jak chcesz zebrać od niej potrzebne Ci informacje – w ten sposób określisz metodę (o tym wkrótce)

Jeśli udało Ci się wyznaczyć cel, próbę i metodę, daj znać.

M.

Ważne? Ciekawe? Podziel się z innymi!